“猫狗大战”时代要成为历史了吗?

子野 · 2016-10-21 17:12:06 · 众筹之家

自从2013年京东采用一只名为“Joy”的金属狗作为品牌吉祥物形象以来,“猫狗大战”的名字被人屡屡提及,双方也默认了这个名堂。但尽管京东每一年的双11都积极筹备,都无法避免成绩黯淡的事实。

最近有不少投资人表示,要准备点资金来过双11了。翻看日历,双11确实快要到了,但今年的双11似乎格外平静。先是在昨天京东集团举办的双11媒体沟通会上,京东集团高级副总裁徐雷表示倡导消费者理性购物,而后在今天,苏宁云商发布公告称,阿里苏宁斥资10亿打造“猫宁电商”。

这一前一后,火药味还是那个火药味,但这热闹程度显然不及前几年。京东电商的低调与阿里苏宁的联合,一个向左,一个向右,曾经令人回味无穷的“猫狗大战”时代真的要成为历史了吗?

多年成绩黯淡

自从2013年京东采用一只名为“Joy”的金属狗作为品牌吉祥物形象以来,“猫狗大战”的名字被人屡屡提及,双方也默认了这个名堂。但尽管京东每一年的双11都积极筹备,都无法避免成绩黯淡的事实。

以2015年的双11活动为例,天猫当天交易额达到912.17亿元,对比去年571.12亿元,同比增长58.6%。京东公布的双11战绩中,只提到总下单量过亿,与去年同期相比增长130%,交易额同比增长超过140%,并没有具体说明交易额。

事实上,作为最早发起双11网络狂欢节的阿里巴巴,本身就具有先发优势,人们想到双11,第一时间肯定先想到天猫,加上阿里巴巴旗下各部门的联动,火力全开,它已经形成了规模优势,类似京东这样的其他电商平台几乎没有办法在双11当天打败阿里。

另一方面,双11狂欢节的剧情设定,本身就是针对“低价”而言,这正是淘宝天猫的优势所在。而京东一直强调的品质与物流,并不是参与活动的消费者真正关心的。

从外部原因来看,阿里苏宁的联合,也让京东的机会越来越小。虽然后来京东有腾讯相助,但腾讯对双11没有表现出多大的兴趣,仅仅是在移动端协助京东平台推广双11活动,发力移动社交电商,有一定成效,但依然不能从根本上扭转局势。

对京东来说,“猫狗大战”最好结果,可能是赢了嘴仗,然后尽量做到与阿里平分秋色。但从长远来说,京东的的确确需要考虑这样大投入后,到底有多少回报。对于此,这或许是京东双11战略定位在“低调”方面的直接原因。

新金融用户是今年双11的关键

纵使每年双11的结局似乎都是注定,但与往年京东的积极心态相比,今年京东却出乎意料地玩起了“消费者教育”,倡导理性消费,这到底是“阴谋”还是“阳谋”,又或是京东已经战略放弃了双11?

那倒未必。在去年双11狂欢节中,阿里和京东都借助分期付款工具(花呗和白条)给消费者助兴。以京东为例,据公开资料显示,35分钟实现京东白条交易额突破1亿,超过2014年双11全天京东白条交易额。双11当天,京东白条用户数同比增长达600%,截至双11下午4时,京东白条占京东商城交易额的同比增长500%,平均客单价超过800元。

可以说, 刚成立没几年的京东金融部门是京去年双11活动的最大获利者,这或许是刘强东的最大惊喜,也让他尝到了甜头。对比当时支付宝旗下的花呗和借呗,对双11活动的支持力度显然不及京东。

那么,对京东来说,与其正面死拼实力强大的淘宝天猫,倒不如充分利用消费金融手段。不过,笔者在今年年初也有说道,京东金融的快速成长,可能会给京东带来系统性风险,但京东发布的第二季财报来看,净利润达到3.914亿元人民币,这加大京东总部扶持金融部门的信心(因为金融业务激增通常会给企业现金流带来很大压力)。

针对这个现象,阿里也在今年双11加大了支持力度。比如花呗额度方面,临时额度最高提至5.5万元。哪怕像笔者这样很少在淘宝买东西的消费者,临时额度也增加了数千元,可见今年双11的风向早已改变,不再是单纯向消费者硬性推广,而是把触手伸到新金融用户,引导这些用户加入到双11狂欢节中,这才是今年双11的主基调。换个角度来说,阿里今年双11当天交易额能否突破千亿大关,这批新金融用户至关重要。

所以,京东此次的低调是有原因的,但想借助金融部门旗下的花呗和金条来“偷袭”阿里,难度依旧存在。值得一提的是,此次放话的是京东集团高级副总裁徐雷,也是京东商城营销平台体系负责人,此人是业界有名的网络营销高手,于今年7月1日晋升为高级副总裁,权力大幅上升。

另一道风景:双11的众筹战场

除了传统电商领域外,双方众筹领域的对拼似乎更有看点。与直接销售不同,产品众筹更多的是在预售方面,长达30天的预售期,完成避开物流高峰,有充足的时间保证产品最终到达支持者手上。从过往来看,双11的众筹分会场都强调了特色热门市场精选内容,以智能科技硬件等大众生活消费品为主。

相比较传统电商领域的争夺,众筹领域算是一个新的站场,并且各方优势没有十分明显。据相关数据显示,2016年上半年众筹行业交易额约为80亿元,达到去年全年的7成,其中产品众筹融资额约为41亿元,占比超过50%。目前这些产品项目主要集中在京东、淘宝、苏宁这三大平台。有趣的是,这三家平台也是此次双11的主力平台。

所以,在今年双11狂欢节中,各方对众筹领域的布局也值得一窥,明争暗夺,精彩程度丝毫不输传统电商领域。在这样的背景下,其他互联网企业或许也能成为这次双11众筹战场的亮点,比如在手机领域,去年小米手机在双11活动败给华为,却在众筹战场找到了存在感。从目前来看,借助众筹进行产品销售,也已经成为很多手机厂商的“小心思”了。

不过,在这里还是需要提醒一句,虽然双11狂欢节会给平台带来巨大交易量,但商家也可能借此为项目进行大量刷单。

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