奈雪的茶走到命运岔路口

刘旷 · 2021-08-10 09:44:09

长期以来,茶饮赛道都是备受关注的风口之一,奶茶自由、奶茶续命等热词不断出现

长期以来,茶饮赛道都是备受关注的风口之一,奶茶自由、奶茶续命等热词不断出现,也足以说明了消费者对茶饮产品的喜爱。根据《2020新式茶饮白皮书》显示,2020年中国奶茶消费者突破3.4亿人次,奶茶门店达到48万家。

即便门店众多、品牌遍地,但真正能够跑出来的企业却屈指可数。比如门店数量超过10000家坐拥下沉市场的蜜雪冰城;备受欢迎让消费者动辄排队数小时的本地茶饮品牌茶颜悦色;领跑高端茶饮市场奈雪、喜茶、乐乐茶。

并且,这些出圈的茶饮品牌都备受资本的追捧。其中,奈雪的茶也于今年6月底在港交所挂牌,成为不折不扣的“新茶饮第一股”,然而自上市起,这位资本界的宠儿却风波不断。

风波不断

截至目前,奈雪的线下门店数量也超过了600家。凭借一杯好茶、一口软欧包的奈雪,不但积累了一大批粉丝,也将自己成功的送上了资本市场。有农夫山泉、泡泡玛特的造富神话在前,作为斩获了大量消费者的茶饮赛道,茶饮第一股的出现自然也收获了高频率的关注度。

然而高关注不等于高爆发,造富神话也没有应验在奈雪身上。上市首日,奈雪的茶就惨遭抛售,一个月以来,奈雪股价一直处于比较低迷的状态,市值近乎腰斩。屋漏偏逢连夜雨,就在资本市场对奈雪不怎么友好时,奈雪又被爆出了重大新闻。

近日,有媒体报道了奈雪的茶北京西单大悦城店、长安商场店出现“地面有蟑螂”、“用发黑芒果”、“生产标签标识错误”等问题,引起了轩然大波。在食品安全问题被曝光后,多地监管部门相继出手对奈雪的茶进行了约谈和调查。

虽然奈雪的茶已经在微博做出了道歉,但食品安全问题可谓是餐饮行业的一条红线,道歉也难以补救此事件带来的负面作用。不但直接影响了奈雪的品牌力和口碑,也使其在资本市场再受重创。截止8月3日收盘,奈雪的茶股价为9.72港元/股,跌幅达10.83%。

致命错误警示

外界对上市企业的要求和期待明显更高,而作为首个上市的新式茶饮企业,奈雪近一个月的表现的确令人失望。在享受了来自头部企业荣光的同时,自然也应当承担起作为头部企业的引领作用和责任。因此,遭遇连环危机对奈雪来说也是注定的,因为奈雪犯了许多致命错误。

首先,流血上市并不受认可。由于经营成本过高和长期扩张的影响,奈雪的营业状况并不好。根据奈雪的茶上市招股书显示,2020年奈雪亏损了2.03亿,相较2018、2019年其亏损也在逐年增加。资本难以看到奈雪的未来,自然不会对其抱以乐观态度。

其次,多次触及了卫生红线。作为客单价最高的高端奶茶品牌,奈雪并没有给予消费者同等价格的产品和服务,反而在卫生问题了屡屡犯错。除了此次爆料以外,在黑猫投诉上有380条关于奈雪的茶的投诉,其中不乏“奈雪面包吃到虫、面包水果发霉”的情况。

最后,对产品层面不够重视。奈雪的茶能够在5年的时间里爆火离不开各式各样的营销。从艺术包装、古风短片到跨界联名营销,奈雪的研发重点也不仅只是产品的推新。在这个产品极其同质化的茶饮市场,只有具备绝对产品优势的企业才能长红。显然,奈雪已经因小失大。

市场拥挤,竞争不止

从蜜雪冰城等企业在此前灾害中的出圈表现,和消费者对其行为的反馈来看,绝大部分消费者已经处于一个理智的状态。在此趋势下,一旦触及消费者的切实利益,即便是“网红”产品也难逃被替代的命运,而偏偏茶饮企业的替代性是最强的。

跟同为高端奶茶的喜茶相比,奈雪的消费者认可度和喜茶不相上下。然而无论是盈利能力还是资本市场的表现,奈雪却与喜茶相差甚远。此外,奈雪的受众群体规划为年轻女性消费者,受众群体并不广泛,其价格也使奈雪对下沉市场望而却步,处境颇为尴尬。

值得注意的是,近来包括茶百道、CoCo都可、一点点在内的诸多二三线梯队品牌集体宣布涨价,涨价幅度多在1-3元范围内。而它们近期推出的新品,其价格更是达到了20元以上,也逐渐摸到了高端茶饮赛道的门槛,这对于奈雪来讲并不是一个好的信号。

除了较为专业且具有一定知名度的茶饮品牌以外,巨头跨界入局茶饮也是近年来的热潮之一,比如中国邮政的“邮氧的茶”、广汽的“北鼻奶茶”等。巨头们在知名度上并不逊色于奈雪,资金能力也较为优越,巨头的入局将打乱茶饮市场的格局。

命运岔路口,练好内功

虽然奈雪表示最近的新闻报道不会对本集团造成重大不利影响,但接连不断的问题出现,也让奈雪在短时间内无法消除卫生问题带来的影响,让资本层面开始回暖。在舆论的压制下,即便奈雪不会被“封杀”,也将遭受一定程度的冷遇。

奈雪作为上市企业,未来也更要注重各个层面的管理问题,只有在产品品质、品牌、服务体系以及客户黏性等方面进行合理的规划和调整。才能保证企业的可持续性。同时,也需要坚守食品安全原则,为整个行业做出表率。

奈雪的茶被曝光对于整个茶饮行业乃至带有互联网因素的企业来讲都是一个警示,无论是任何企业或行业,一旦本末倒置其危险系数也随之增高。小则受到监管层面的调查和处罚,品牌力受损;大则整个行业岌岌可危,大厦倾覆就在一夜之间。

因此,做企业做产品都需要将本职工作做好,比如茶饮企业就要做好产品、在线教育就要将重心放在教育上,社区团购则要将供应链等基础设计进行完善。而并非是为了规模、流量、用户一味地去营销,最后只能落得一地鸡毛。

诚然,当今社会想要发展也必须去进行营销,但其实最好的营销是:不去做花里胡哨表面功夫,而是将内里的产品做好,全神贯注于消费者身上。毕竟,对于服务型的企业而言,最好的护城河一定是它坚定的基础消费客户。

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本文由鸣金专栏作家撰写,文章仅代表作者个人观点,如需转载,请注明来源。

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