陌生人社交,止步于陌生人?

刘旷 · 2021-06-15 11:05:21

不论是剧本杀还是王者荣耀,甚至是买个盲盒都可以从中衍生出社交行为。

Z世代很特别,他们一方面比谁都社恐,和陌生人同处一室总是尴尬到脚趾扣地,但在另外一方面他们也极度渴望社交,不论是剧本杀还是王者荣耀,甚至是买个盲盒都可以从中衍生出社交行为。

而正是基于Z世代这种情况,诸如陌陌、探探、Soul等一众社交软件才有了生根发芽的土壤,并已然成长为参天大树。在这些头部平台的带动下,陌生人社交也终于摘下了“小众”、“不正经”的标签,逐渐被大众接受,尤其是Z世代。

被抓住的不止Z世代

具体来看,陌生人社交之所以可以在Z世代中找到适合的土壤,自然是因为这种社交模式和Z世代更加贴合。

一方面是这些互联网原住民与生俱来的孤独感。城市化带动社会生活的变迁,互联网开始占据人们更多的时间,对Z世代的成长环境产生很大影响。相比于互联网世界,现实生活略显单调乏味,他们的兴趣也更多铺开在互联网活动上,加剧了其现实生活的孤独。

另一方面是Z世代所特有的社交需求。因为他们的兴趣甚至生活更多铺开在互联网世界中,所以影响其社交的因素也来自互联网之中。他们的社交往往建立在兴趣之上,并且呈现细且碎的特点,比如不同的游戏、不同的番剧、不同的穿衣风格。

也就是说,对于Z世代来说,现实生活已经不能满足其多样化的社交需求,所以基于互联网衍生出了很多让人意想不到的社交方式。而基于这些零零总总的社交方式,那些为“孤独患者”们提供社交机会的陌生人社交平台,才得以斩获年轻一代的认可。

并且,在一众陌生人社交平台中,这种近乎“媚青”的行为已然成为行业共识。但是追风少年难免会囿于柴米油盐,曾经的陌生人也终将熟悉,这对于陌生人社交平台来说,都会带来用户的流失,而想要平台内用户继续增长,更新更年轻的群体就成了重点。

所以,对于陌生人社交平台来说,需要抓住的就不仅仅只是Z世代了,那些更新生的一代,将会在未来的发展中起到至关重要的作用。所以紧跟变动的年轻一代,把握他们的社交需求并做出自身产品的改善,吸引更多“新”用户的进入。

陌生人困局

但正是因为这种需要追逐年轻一代的动作,让一众陌生人社交平台都陷入了关于陌生人的困局之中。

拉新容易留存困难,是这个困局的最明显特点。这自然是因为这些平台的作用主要是为了给陌生人提供社交的机会,但是陌生人不会永远是陌生人,日常交流最终还是会回到微信体系中去。也就是说,陌生人社交最终只会止步于陌生人阶段。

所以为了防止成长出现停滞,这些陌生人社交平台一直很重视新用户的吸收,但这却并不是一种十分健康的模式,也会带来一定的问题。

首先是拉新成本的不断提高。比如最近赴美IPO的Soul,深陷亏损的主要原因就是居高不下的营销支出。其中最突出的就是广告费用,根据招股书数据显示,2019年和2020年,Soul的广告费用分别为人民币1.97亿元和6.02亿元,分别占同期收入的278%和121%,而2021年一季度,Soul的广告费用为4.59亿元,占收入的79.1%,2020年同期仅为5240万元,增长幅度令人惊讶。

其次是用户之间的矛盾激化。陌生人社交拉新的基础,怎么都逃不开荷尔蒙作祟,这是陌生人社交的背景。但随着平台的不断拉新,高质量用户被素质低下用户骚扰的机会就会变大,这会导致高质量用户的流失,而失去高质量用户,也会进一步引发其他用户的流失。

通俗来说就是,平台内的优质女性会因为男性的骚扰而不再使用,男性用户在平台内看不到优质女性用户,自然也会逐渐对平台失去信心。

最后是品牌口碑的不断下滑。不论用户是主动流失还是被动流失,都会给平台带来品牌口碑上的影响,造成拉新成本的进一步增加。这除了会带来平台运营业绩层面的问题,也会对平台的长期拉新带来隐形的不良影响。

后社交生意

而这种陌生人困局,也促使越来越多的陌生人社交平台不得不开始转型,寻找合适的第二曲线,做好自己的“后社交生意”。

因为从这一困局带来的不良影响不难看出,拉新并不是决定陌生人社交平台长久发展的重点,留存才是。也就是说,社交只是起步,但生存下去才能走到终点。而帮助陌生人社交平台生存下去的生意可以简单分为三个层面。

第一层面是增值生意。广告、会员和虚拟物品等增值服务,是现阶段陌生人社交平台最广泛采取的营收手段。根据各自的财务数据显示,2020年Soul的付费用户为92.93万人,而到了2021年3月份,平台内的付费用户已经突破170万人,用户付费率也增长至4.5%。

而陌陌方面的数据则更高一些,在2020年四季度,陌陌在直播与增值服务付费用户去重后总数达1280万,其中仅探探的付费用户就达到了380万。付费用户体量的增加,也会帮助平台丰富营收的多样性,从而保证一定的抗风险能力。

第二层面是留存生意。依靠荷尔蒙和孤独感可以吸引新用户,而长久留存这些用户更需要重视。除了通过高质量的用户和较好的用户使用体验之外,其他附属功能的搭建也成了关键,比如内容生态的构建,正在打造“元宇宙”的Soul就是典型。

当然,除了内容生态之外,社群之间的娱乐性新玩法、不同圈层之间的互动交汇等社交娱乐化动作,也是在帮助用户的留存。

第三层面是创收生意。留住用户之后,就可以加快商业化的脚步了,用一些可以快速创收的生意来稳定平台的发展。比如陌陌在用户较为稳定之后,就用直播当做自身发展的第二曲线;而Soul也基于社交逐渐开辟了虚拟商品交易、电商交易等方面业务。

虽然现阶段这些业务的发展并不能突飞猛进,甚至会给平台的运营带来短期内的负担,但是这种利用快速创收生意带来平台收入稳定的方法却是比较可取的。

并且,这三个层面的生意并不是孤立的,而是会带来拉动效果,通过增值生意和留存生意提高用户粘性和认可程度,再通过创收生意为用户带来更多的服务和体验,从而进一步带来付费用户的增加,形成良性循环。

陌生人社交需要“脱胎换骨”

说到底,对于陌生人社交整个行业中的从业者来说,虽然起步于陌生人社交,但是终点却一定不是这里,如何“脱胎换骨”找到更加长久且可持续的发展方向才是重点,构建“元宇宙”的Soul是如此,将直播视作第二曲线的陌陌同样也是。

更直观的说法是,如何让陌生人社交摆脱阶段性高频且阶段性刚需,但长期低频非刚需的尴尬局面才是重点。而完成如此“脱胎换骨”动作之后的陌生人社交平台,也将会在不同的方面取得不错的增长。

其一是外界认可度的提升。虽然一众陌生人社交平台一直在强调自身平台的不同调性,但是到目前为止,还是有不少人将陌生人社交软件归类为“不正经”软件。所以继续提升外界的认可程度,也是平台进一步向外扩张的必要动作。

其二是自身模式困局的跳脱。前面介绍了陌生人社交的模式中,拉新容易但留存困难是行业的通病,也是陌生人社交模式中的最大困局。而在寻找新增长进一步“脱胎换骨”之后,陌生人社交或许可以跳脱这个困局,排除发展过程中的最大暗雷。

基于这些原因,陌生人社交“脱胎换骨”的步伐就不得不加快了。同样,对于这些平台来说,需要尽快摆脱的是陌生人困局,而不是摆脱社交的起点——因为陌生带来的神秘感和想要了解的欲望,这不失为一个很好的流量入口。

只是,如何好好利用这一入口和随之而来的巨大流量,也就成了走在初期阶段的陌生人社交平台下一步的重点。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

 

本文由鸣金专栏作家撰写,文章仅代表作者个人观点,如需转载,请注明来源。

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