B站市场化,Z世代必须接受的成长阵痛

孟永辉 · 2021-02-24 10:05:00

B站巧妙的地方就在于先做好了内容,流量反而是在社区成熟以后才开始大量涌入,而其他社交平台往往是先过来争夺流量,再做内容,费力不讨好。

我曾问过很多朋友,为什么喜欢B站,得到的答案大同小异:有人情味儿,也就是我们常说的社区氛围。仔细想想,知乎、B站、豆瓣等等用户留存率高的APP,都有这个特点,用户之间的频繁互动一方面给了用户参与感,一方面又能创造出新的文化元素,让用户有归属感。十一年的B站成长史,也是一代人的成长史,从一开始的理想主义,到现在的商业化大跃进,B站还是你想要的B站吗?

01. 你指尖跃动的电光,是我此生不灭的信仰

第一代B站人应该都知道“你指尖跃动的电光,是我此生不灭的信仰”这个梗,B站的镇站之宝《某科学的超电磁炮》里,当女主炮姐放射技能的时候,整个弹幕都在刷这一句话,这是属于炮姐的专属应援弹幕,在b站弹幕种类当中,属于“神级”。炮姐放射技能的时会带有的”哔哩哔哩”的仿电声,这就是B站站名的出处。

那时的B站还是二次元的B站。二次元面对现充的疏离感,在三次元世界的孤独,唯有在B站才能得到认同。也只有气味相投的B站二次元们,才能产出那样有趣爆梗的、相当于二次创作的弹幕。与其说B站是一家视频网站,不如说它是一个有自己独特文化认同感的社区。它与爱奇艺、优酷、腾讯视频等等视频网站最大的不同,是气味相投的用户和他们的忠诚度。

从创建到2014年之前,B站只是一个纯粹的二次元社区,但是内容的单一无法实现用户数量的突破,随着越来越多的UP主上传其他类型的视频,B站新增了更多的内容分区板块。很多二次元原住民对此非常不满,认为自己唯一的净土也要被侵占了。

后来,CEO陈睿说,很多创业公司是先有目标,再一起做事。B站是因为各种原因,先有了社团,为了让社团能够存活成长下去,才开始商业化运营。

02. 人都是要恰饭的嘛

2014年,B站进行了改版,增加了分区和独立热门排行榜,同时也降低了新番的比重。从2014开始,B站的用户就成了范围更大的Z世代。二次元和Z世代用户的口口相传和UGV对年轻人的吸引,让B站涌入大量年轻用户。他们的进驻使B站内容版图从早期的ACG逐渐扩展到生活、科技等各个方面,从单纯的垂直二次元社区进化到Z世代的多元兴趣社区。

不过,B站视频不插广告,甚至通过答题的方式筛选用户,在流量为王的年代里,B站的一切都格格不入,难道,小破站不需要盈利,靠爱发电吗?

于是在2014年,B站新晋CEO陈睿,带领B站开始了商业化的探索,一手挣钱,一手找钱,在“维旧”和“迎新”中寻找平衡。这一年,B站开启了游戏业务,开始探索直播。这两项业务在后来的财报中表现非常亮眼,几乎是B站大部分营收来源。2015至2017年,B站共获得了四轮融资,总金额约5亿美金。这几年也恰是资本市场的高光时刻,资本频繁向B站伸出橄榄枝,为B站发展提供了坚实的现金支持。然而时至今日,虽然B站的营收一直在增加,但其始终未能实现盈利,曾经缩小的亏损近期又再此被拉大。面对并不明朗的商业前景, B站的竞争优势到底在哪里?

与其他视频网站相比,B站最吸引投资者的,可以归结为其独特的用户构成、消费习惯以及社群氛围。B站自己也应该明白,社区价值才是它在破圈之路上必须维护的东西。

B站的用户20岁的平均年龄以及18-35岁用户占比高达78%。从某种意义上说,初始核心用户是和B站一起成长的。那些最早因为二次元成为入坑B站的用户,随着年龄增长,有些人的兴趣逐渐转向三次元的世界中更加广阔的领域。B站也从当初的二次元聚集地成长为年轻人的兴趣社区。B站陪伴了他们成长的过程,反过来,他们也为B站创造了丰富的内容。B站商业化没有被过多抵触,是因为这些核心用户随着年龄的增长,能够理解B站不可能一直圈地自萌,不转型就会消失,就像A站,就像虾米。B站市场化,是Z世代心知肚明的成长阵痛。

03. 我要让你看看这是谁的时代

2019年,《后浪》出圈了,再打开B站,满屏都是生活分享或者学习攻略,B站如愿以偿撕掉了二次元的标签,升级为代表年轻人文化、体现年轻人价值观的品牌。

人们说B站是中国的油管,而B站却说,我要做中国的迪士尼。同样还有这一目标的,还有腾讯、阿里大文娱和爱奇艺。更有趣的是,中国大型互联网公司既不是腾讯派也不是阿里派的公司屈指可数,B站算一个。

不要被小破站的诨名骗了,B站的野心显而易见,而《后浪》仿佛就是B站的对外宣言:接下来,是我的时代。但这并不意味着它没有成长的烦恼。除了老生常谈的破圈增长与原有社区的平衡问题外,一个最明显的现象是,野心勃勃的B站,正被卷入更为残酷的互联网竞争中。它赖以生存并引以为傲的社区文化,正遭受着BAT们的“围剿”。

B站巧妙的地方就在于先做好了内容,流量反而是在社区成熟以后才开始大量涌入,而其他社交平台往往是先过来争夺流量,再做内容,费力不讨好。从流量价值到内容价值,这个趋势才刚刚开始,流量红利已经过去了,也只有流量红利结束,内容红利才会真正到来。

社交平台意识到这一点后,B站的内容生态就岌岌可危了,如果B站不能给UP主们一个有诱惑力的留存理由,BAT就会给他们有诱惑力的出走理由。毕竟B站市场化之后,B站核心用户也有足够的理由进行内容市场化。而B站和用户一起经历了成长的阵痛后,是否还能只如初见?

—完—

孟永辉,资深撰稿人,专栏作家,特约评论员,行业研究专家战略咨询顾问。长期专注行业研究,累计发表财经科技文章超400万字支持保留作者来源的分享,转载请保留作者版权信息,违者必究

 

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