直播首秀,带货一个亿!罗永浩相比李佳琦有三大优势

苏宁金融研究院 · 2020-04-04 16:05:02

直播首秀,带货一个亿!罗永浩相比李佳琦有三大优势

罗永浩6000万签约抖音后的直播首秀交出优异成绩单——带货23件,收入1.1亿,打赏360万,累计观看人数4800万。

作为多年的连续创业者,老罗为什么会选择去抖音直播卖货?

让老罗进军电商直播业的是招商证券的那份著名研报《直播电商三国杀,从“猫拼狗”到“猫快斗”——新零售研究之直播电商系列》,具体内容大家可以自己去看,本文主要从逻辑方面谈两个问题:第一,直播电商模式凭什么获得资本的认可?第二,资本为什么会疯抢老罗,他相对其他主播的竞争优势是什么?

直播电商模式凭什么获得资本认可?

直播电商看似是个新事物,其实是旧瓶装新酒。零售从传统的线下实体发展到淘宝、苏宁易购等电商平台,一直遵循的逻辑都是如何让用户低成本买到商品。

其中低成本有两个方面:(1)从绝对价格折扣上,电商平台由于省去了层层的经销商加价环节,因此同样的商品,线上平台要比线下更加便宜;(2)从用户角度来说,电商平台相比线下实体店降低了信息不对称的程度,各个细节的图文解释一目了然,让用户的决策成本更低。

而直播电商之所以能够获得资本青睐,就是因为这两个方面都要优于普通的电商平台。

绝对价格折扣上,直播电商和传统电商差距不大,更多是主播凭借自身人气带来巨大销量预期的光环,去跟商家谈判一个全网最低价。这一价格其实跟普通电商价格的差距不大。

直播电商的真正优势在于大幅降低了用户决策的成本。

从线下实体到直播电商,渠道端一直在做的事情就是怎样降低用户的决策成本。过去用户在线下购物,不断地货比三家,早已身心俱疲,最终逛一整天也买不了几件,决策成本极高。传统电商平台,通过线上图文并茂的方式让信息更加透明,销量、评分等指标降低了用户的决策成本。

直播电商的用户大多是被主播的个人魅力所吸引,买货的前提一定是基于对主播的喜欢和信任。主播通过自己大量的试用产品来进行筛选,然后直接用视频互动的方式向用户传达自身为产品背书的信息,相当于将用户的决策成本转嫁到主播身上。

不难发现,这些年的大趋势就是如何更好的解决用户“懒”的问题。用户懒的去逛、懒的去阅读、懒的去发现、懒的去比较。直播电商,正是用有趣的方式解决了用户懒的问题。抖音,苏宁易购等巨头已经相继上线了直播购物平台。

为什么资本会疯抢老罗?

为何罗永浩会引来抖音、快手、淘宝三家争抢?

与李佳琦等主播相比,罗永浩有三大优势:

罗永浩的优势之一在于他的资源整合能力。很多人说老罗带货的劣势在于不懂产品,专业性不如李佳琦。其实不懂产品根本不是问题,如果你的好朋友是这一行的专家,你只要会资源整合即可。当初老罗以英语老师的身份进军手机圈同样被质疑,但是他挖来了懂产品的大牛,结果锤子科技奉献了中国手机第一个获得国际IF设计大奖的产品。如果不是因为供应链品控出了问题,锤子科技大概率会在手机界有一席之地。

罗老师这些年在手机、牛博网、英语培训、电子烟等多个领域连续创业,积攒了大量资源,朋友遍布各个圈子。抖音首秀,他直接请来了小米的中国区总裁卢伟冰、极米科技的董事长钟波、搜狗的CEO王小川,这是其他主播很难做到的。这些大佬不只是为了助阵宣传,还给大家讲解产品的功能,嘉宾对产品的专业解读与老罗的营销能力形成互补。我相信之后的直播还会陆续请一些大佬助阵,共同讲解产品的方式来卖货。

罗永浩的优势之二在于他的粉丝。粉丝的黏性强弱是有层次的,而认同某一种共同的价值观的粉丝是黏性最强的。这一点决定了罗永浩一定是目前带货的主播里,用户忠诚度最高的。粉丝对颜值的审美捉摸不定,但是对某一种价值观的认可很难改变。毫无疑问,用户会把基于价值观给予的信任,映射到对其推荐产品的信任,这种最高层次信任减小了用户下单的难度。基于价值观的粉丝群体还有一大好处就是社会群体的多样性,可以是学生、白领、蓝领,因此对于产品没有任何品类上的偏好,这也为多品类带货提供了基础。

罗永浩的优势之三在于他的身份。罗老师是创业者、是英语老师、是相声演员,他最大的身份是知识分子。知识分子的优势在于,涉猎更广泛,对商品的研究能力更强,不容易被商家欺骗,对商品价值的解释更加到位。知识分子经过研究推荐的商品,信任度会更高。

这三大优势决定了罗永浩能够推荐商品种类的多元化,这与其他主播专攻某一类商品形成差异化竞争。

罗永浩4月1日晚上的直播共推荐了22款产品,无论是涉及领域范围之广,还是产品价格分布上,这场精心准备的直播都考虑了各个群体的特点,既有柴米油盐酱醋茶的烟火气,又有小资情调的精致,接地气的同时又不失品味。

网红的宿命就是争议

罗永浩自打爆红网络以来一直争议不断,因为这是网红的宿命。

争议之一:3C类产品并不适合直播带货。电子产品毛利低,价格透明度高,能给到用户的折扣有限,且单价太高,并不是冲动消费的品类。老罗直播之后,马上在一些其他平台出现了比老罗报价略低的商品。这样的问题无法避免,但是并不重要。拼多多几个月前对苹果产品进行百亿补贴,其他平台的苹果产品不照样卖吗?电子产品的价差在一定范围内,不是大问题。况且,老罗的团队争取到的价格,大多数都是最低价,即使被竞争对手恶意降价针对,差价也并不多。

争议之二:老罗直播节奏拖沓,对产品功能介绍不全。拜托,这是直播互动,注重的是氛围轻松,言简意赅。想听字正腔圆的完整产品介绍,去看官方发布会即可。

争议之三:老罗的粉丝群体以男性知识分子为主,这一群体较为理性,不会冲动消费。单价高的电子产品的确不会冲动消费,所以老罗搭配了很多单价适中的食品、生活用品。多品类的策略,就意味着必须有不同侧重点的产品,满足不同用户的不同需求,萝卜青菜各有所爱,有的产品不冲动难道就不能买了吗?数据已经说明问题,3个小时,22个产品,1.1亿的销售。况且,正常人都会对销量不好的产品进行分析、调整,更何况专业的团队,后期直播产品结构会逐渐优化,这一点不用怀疑。

看衰老罗直播带货的理由大多是对细节各种吹毛求疵,毕竟罗老师从签约、策划到选品、直播,准备时间确实有点仓促,尽管有各种各样的问题,但并没有改变老罗在直播电商界的竞争优势。

罗永浩的个人魅力与抖音的顶级流量会擦出怎样的火花,还需要时间去观察。我们无法拒绝这样一个真实、可爱、有趣的老男孩,老罗的个人品牌已经深入人心,彪悍的人生在48岁的年纪再次出发。

本文由“苏财富资讯”原创,作者为苏宁金融研究院研究员施旭健


本文由鸣金专栏作家撰写,文章仅代表作者个人观点,如需转载,请注明来源。

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