如何把小程序打造成企业智慧零售的工具和私域流量平台?

李星 · 2020-01-21 09:23:00

企业转型“智慧零售”,小程序是运营私域流量的新载体。

  “私域流量”是2019年最火的一个营销词汇,这反映出企业对市场预算合理化、运营精细化以及转化效果明确化的刚需。不过,私域流量的产品载体应用最广的是个人微信号和APP,小程序似与私域流量关系不大,这可能与小程序主要是基于超级APP孵化而生有关。

当我们仔细深究不难发现,私人微信号本身账户所有权也并非属于个人,私域流量本质并不是看是否搭建自己的平台上,而看运营者离用户是否足够得近,能够随时低成本、高效的触达。

阿星过去一年看到小程序继续爆发,而小程序与私域流量、与电商(零售)之间的脉络还需要总结。

小程序相对于个人微信号的好处较多,比如没有好友数量的限制,能承载更大客户量,支持运营者自定义和拓展功能以灵活适用于具体的业务需要;另外微信小程序还延续了公众号的去中心化、开放化的基因、更具有To B属性,相对于个人微信号更适合个体户,更具技术含量、产品自定义能力的小程序无疑更适合企业数字化转型尤其适合销售驱动型企业进行智慧零售升级。

腾讯已在2017年下半年至今明确把小程序作为“产业互联网”的抓手,2020年1月9日微信公开课公布了201 9年微信小程序日活用户已经超过3亿,累计创造了8000多亿交易额。

并且我们知道,小程序本身不属于一个中心化平台,而是去中心化开放生态,对于绝大多数中小企业而言,小程序的机会依然长期存在,理由如下:

(1)首先,小程序流量入口越来越多,获取越来越方便。在微信首页小程序下拉桌面,按使用历史由新近至老旧排列,使用频次高的小程序往往被用户收藏为“我的”小程序,随时在首页下拉页面打开;使用过小程序在搜索之中优先呈现;小程序在微信之中可以作为“悬浮”而存在;在安卓手机用户那里,小程序还可以添加至手机本地直接作为“轻APP”使用。张小龙在2019年微信公开课表示,他计划在2020年微信小程序中的数据用微信搜索打通,这样可以给更多企业小程序以流量分配的机会。(2)其次,与以往在超级APP多次投放广告获客的模式不同,小程序(不占内存)用户一旦留存很少会流失,从而能转化为开发者、运营者自己的存量用户,并且用户只要使用小程序往往登录微信账户并留下电话等个人信息,进而成为企业的全渠道用户,相当于平台自身的用户池或者“数字银行”,甚至可以说,只有小程序是比企业自建APP更理想的涉及到用户全链条、全触点的“全渠道”管理工具。

(3)第三,目前平台本身并没有向小程序用户抽取佣金或者推出流水分账的方案出现,就从互联网巨头在小程序生态层面的战略博弈维度上,伴随支付宝小程序、百度智能小程序以及今日头条&抖音小程序、360小程序纷纷推出,小程序多元化竞争格局直接促进小程序在企业端的普及和繁荣,甚至越是往后头部APP推出自身小程序趋势会越发明显,这些流量将会逐渐向企业级小程序开发。

 

当然,在流量红利消褪,巨头争夺存量的大环境下,当前主要命题不是想办法去扩张流量,而是如何盘活现有流量并运营私域流量工具进行有效的变现,很多中小企业并不知道怎么运营小程序?这少不了生态服务商为他们提供数字化转型的基础设施,而他们本身的“赋能”理念和体系是值得学习和借鉴的。

01  

零售“新网店”小程序的一把火

如何理解小程序(电商)呢?我觉得可以把小程序直接理解为“基于超级APP流量平台的网站或者网店”,它与PC时代的网店或网站是完全不同的。

腾讯已经为小程序提供丰富的技术组件支撑,阿里巴巴号召打造“数字经济体”也把支付宝小程序作为新零售合作商户的“品牌轻店”;今日头条和抖音也把小程序作为内容创作者进行流量变现手段,现在的“小程序开发热”有点类似于2012年时的“APP开发热”。有数据显示小程序本身在C端使用习惯和粘性已经引爆,微信和支付宝在2019年下半年日活都突破了3亿,几乎与玩短视频的人群规模是相当的。

越来越多的企业意识到小程序并不“小”,小程序非常适合电商、零售、生活服务等场景,而小程序如何升级为企业数字转型平台很多企业并不具备这样的技术实力、流量资源以及运营经验,这就需要有生态服务商作为「赋能者」的角色,为他们搭建好数字化时代的基础设施。

根据微盟研究院数据显示,46.26%的商户面临小程序运营难困境,他们对小程序获客、激活、留存、唤醒、转化、裂变等相对陌生;而小程序商户之中有12.16%仅仅只是开通没有任何运营动作,51.35%有专门运营人员,仅36.49%商户开始委托第三方进行运营。

 

如果依靠个人微信吸粉和私域流量运营已经积累了相应的用户,再辅助以小程序获取到精准群体并非难事,但依然有43.17%的商户面临小程序推广难困境。此外,目前有40.09%的商户同时面临公众号流量与小程序之间系统不通,而这些都制约了企业在业务“数字化”。

 

「帮助企业向数字化转型,通过科技驱动商业革新,让商业变得更智慧,成为企业数字化转型的最佳伙伴」,专注于微信生态SaaS行业解决方案的行业领军企业微盟创始人孙涛勇曾经这样说道。

目前微盟赋能企业数字化的抓手其实就是“小程序”,微盟集团执行董事兼智慧商业事业群总裁方桐舒认为,“中国特色的数字化路径是前端消费互联网带动后端产业互联网的发展,而产业互联网的本质是用数据贯穿整个产业链提高效率和效能,作为产业互联网的基础设施,微信小程序犹如一个新的发展窗口,能够帮助企业快速打开数字化商业新格局。”上述企业小程序相对粗放、零散的经营现状其实给了生态服务商很大的机会。

“智慧零售”最早由腾讯提出,腾讯副总裁、智慧零售负责人林璟骅曾这样描述“智慧零售”的目标,即构建以“超级连接”为增长引擎,数字化用户驱动的全触点零售,在“超级连接”战略中,拥有线上、线下、社交、商业四大触点。不难看出,小程序就是智慧零售的“超级连接器”。

至于选择什么样的小程序为主打?目前主流玩法主要是利用微信流量打造成用户粘性最高、也是容易转化的私域流量池;而对不太愿意买流量的广大中长尾企业而言,首选行业解决方案成熟、在小程序领域内深耕的微信生态服务商更为稳妥;进而兼顾百度智能小程序和头条小程序,当然,很多生态开放商本身也是多平台帮助企业开发小程序,产品逻辑大体一样,在设计上相对轻便,重点是如何进行运营和盘活。

02

生态商如何把小程序锻造成为“超级连接器”?

当前零售已经从关注1.0的“货”、2.0“场”、3.0的“流量”到4.0的“人”,如何运营私域流量,让认可品牌的消费者提升复购率已成为提升销量必然出路,并且要使得营销更赋消费者洞察力,把营销过程当做“服务”传达、营销广告当做有效信息,这就必须要有技术含量的做私域流量运营。

此前,零售技术软件资深专家、企加云联合创始人李军曾告诉公众号靠谱的阿星,“私域流量运营本身是企业数字化重要内容,而要把用户转化为会员、培育起企业自己的私域流量池关键在于三点:全渠道、数智化、中台化,其中,全渠道意味着打通企业公众号、个人微信、APP以外,还包括入驻的商城、线下门店等其他渠道,才能在此基础上进行精准营销制定相应的会员策略。”

对此阿星完全赞同,实现上述零售理念的技术工具并不需要在其他ISV厂商之中寻找。“大道至简”直接用小程序达成目标。小程序电商模式在微信之中完全跑通,当前如何让更多中小企业尤其是传统企业享受到这一红利,则需要懂行业、懂零售并能把小程序开发、运营以及推广落地在具体业务之中“外脑”。

微盟集团智慧商业事业群副总裁凌芸在《从流量到用户的全渠道数字化零售解决方案》主题分享之中也认为,“对于零售企业来说,小程序的出现将帮助企业实现线上流量引至线下,线上和线下融合的管理需求。而微盟提供的数字化零售方案则强调在获客、互动、服务、留存过程之中实现“全渠道”,并形成一种循环。

 

这对于零售型企业并不难理解,他们本身是有线下渠道比如专门店或者加盟店等传统渠道,也有线上相对分散的流量渠道,如何在数字化转型过程之中形成“一盘棋思维”并将用户的数据、商品交易数据以及现金流进行打通,才是实现数字化零售的基础。

站在小程序如何进行私域流量的维度,阿星发现,微盟智慧零售解决方案有以下方法论值得借鉴:

(1)在小程序启动期,最容易获取的触电就是社交流量,可以率先把这一流量沉淀至小程序,注重把其他分散的线上流量、门店流量以及商业合作流量聚集在员工或私人微信号时,这是小程序渡过冷启动期最低成本也是最为务实的办法,具体又有细分为通过社群运营、好友及营销裂变、门店客户会员化等方式实现。

重视微信社群运营:商户一般运营社群往往可以根据商品特性、地域、人群属性、行业属性、兴趣等维度进行社群细分,只要社群的模式跟得上、社群可以多多益善,建得越多、越省广告费,群主本身就是带货的KOC(或者导购),运营者在社群之中企业可以通过活动、优惠券、群友互动等方式提升小程序粘性。如梦洁构建的加盟商群、导购群、C端客户群,形成了以导购为起点、分级别、分区域的“群”,配合小程序的推广。

 

②鼓励朋友圈推广:小程序之中本身就鼓励用户分享海报二维码到朋友圈引流,而由微盟制作的小程序可以让用户带个人海报自动生成自带小程序二维码,并结合了社交电商的裂变、带货以及二级分佣等玩法。

引入拼团模式:小程序在社群、朋友圈海报推广与拼团往往可以结合在一起,类似京东做京喜小程序B2K2C的玩法,不过相关群主门槛设置到50元才有超级会员的佣金权益。譬如在今年双11期间,百草味为提高小程序商城的曝光和关注度,开启了2人团和3人团,价格差异可以刺激用户掏腰包购买、组团裂变,为百草味带来新流量的同时,也带动了商品销量,提高双十一期间营收,当然裂变方式不止是拼团模式。

 

(2)在小程序壮大期需要把自身渠道数字化,使得小程序成为智慧零售的基础设施。

凌芸认为,“微盟提供的智慧零售小程序商城解决方案,通过导购数字化、门店数字化、会员数字化、营销数字化等工具,帮助零售企业在导购、门店、营销、会员等方面进行深度改造,以完善的系统支撑力,推进零售主全渠道发展进程,打造从引流到沉淀到变现的营销闭环,助力企业全方位多维度实现数字化转型。”

直营店与加盟店集体上云:一般直营店与总部的数据打通容易些,而加盟店相对麻烦些,但是均有必要。以微盟所服务的梦洁集团为例,在80%加盟商大约800多家上云之后,2019年核心经营利润增长了30%-50%。凌芸认为,“梦洁做到了共建店上云能力、共享供应链、共创导购业绩增量。”而另一家林清轩有255家直营店集体上云,开业10天小程序实现销售4000万。

 

小程序后台统一设置优惠和促销活动:把线下门店的体验试穿、试吃或消费活动等与小程序激活会员联系在一起,实现联动。如知名商务男装品牌劲霸男装在小程序“劲霸云店”上发布新款试穿活动,为客户进行上门试穿或者会员店内试穿等,对于会员可以发“卡券”吸引会员进店消费;此外,目前小程序内为了门店销售还推出了类似“淘宝直播”的直播带货功能。

 

激活导购的业务动力:当前很多门店坪效不高,如何提升导购的人效也是留住导购最佳方式,微盟把提升导购的能力作为管理赋能的一部分,把导购拉新、服务、销售、提效、激励过程之中在线化,在导购APP之中可以实现拉群、分组、定期回访、商品货架管理、设置推广素材以及定向发券功能,以及成交订单的提成激励等等,做到数据可视化。

 

 (3)在小程序稳健期:需要小程序维系用户或者付费会员的粘性不断提升复购率,让会员能够持续产生价值,这就是所谓“会员营销数据化”。一旦达到这一阶段,则意味着小程序商城本身已经与电商平台所使用的运营手段接近,当然小程序玩法也更富有个性特色。

①商家不断丰富小程序的“营销工具箱”:营销商户小程序通过市场物料或公众号引导用户领取小程序优惠码,粉丝只能通过优惠码购买商品时候能够享受特价优惠;商户还可以为会员派发代金券、折扣券、兑换券提升店铺的销量;设置“全场满30减10元,同时送2张优惠券”的满减活动;此外,商家还有“周期购”(比如上线包月或者包周的选购套餐模式)、“N元N件”、“限量抢购&限时折扣”;“分销”返佣制激活用户参与线上裂变式营销之中。

 

(▲小程序周期购、N元N件、限量折扣、满减、分销等应用)

②积极用户运营做活动让利:小程序商户既给予用户以充分尊重同时鼓励用户多为生态做贡献。比如推出会员卡权限、促销赠送礼品卡、鼓励签到荐客有礼、任务卡、打造账户的积分体系并可以进行兑换商品;此外,还鼓励用户在小程序之中的“买家秀”等UGC内容。此外,充分调动老客户带新客户的口碑裂变营销,与小程序本身广告推广和拉新投入相辅相成。微盟本身就是腾讯生态服务商,在公众号广告、公众号底部广告或是朋友圈广告等具有投放经验。

 

(▲签到有礼、会员权益、推荐有礼、任务卡、积分商城、买家秀等应用)

③增强商户的参与感:一些小程序电商平台逐渐会转化为平台角色,为更多供应商和商铺创业者提供更多变现手段和导流方式,比如为小程序内商户开通“直播”功能、商户创建优质专题文章发起种草模式、创造“知识付费”场景增加粉丝付费意愿、针对新品或者促销商品给予开屏推广等等。笔者相信未来平台级的小程序电商头部项目会出现。

 

(▲知识付费、专题内容、直播、开屏推广等商家权限应用)

 

03

企业小程序的繁荣将加速线上线下融合与产业互联网落地

此前很多企业转型移动互联网主要途径是自建APP但是没有积累足够的用户、成熟的商业模式以及高粘性业务场景,所以很难打造出一个可商业化APP与移动互联网巨头进行竞争,绝大多数企业入驻各个互联网巨头平台之中,很少能独树一帜。私域流量是每一个企业线上化极为宝贵的战略资源,也为企业线上化创造了新的发展良机。

在流量头部化趋势日益明显的当下,企业除了以媒体化内容转型提升推广效率外,还需要更新产品销售的承载方式。小程序的运营成本相对较低、更靠近用户实际上大大提升了小程序覆盖率和成活率。如果说公众号的风口属于自媒体,那么小程序风口则属于企业。

微盟创始人兼董事长孙涛勇曾提到的一个观点被媒体广泛提及:未来小程序赛道里2C方向产品占20%,而80%是2B类的小程序,中国大概有3000万中小企业都可能会拥有自己的小程序。已经有一批企业把小程序视为私域流量新载体,并按照智慧零售理念在小程序之间构建起市场和销售新业态,生态服务商在行业解决方案上完善能够为企业弯道超车节省时间,创造增量。

除了作为创新的销售和推广产品载体外,小程序还是智慧门店等管理系统、销售管理系统、数字化业务中台等,可以说,小程序在SaaS化、云端化、网店化方面比许多企业自主开发的APP对企业更为实用,未来小程序还会逐渐成为企业重要的数字化基础设施。

企业级小程序竞争相比个人、内容类或者工具类小程序更为激烈,如何才能真正让这些中长尾企业级小程序能够存活下来,则需要有生态服务商的辅助;而小程序在不同成长阶段,如何因行业、产品、人群不同而制定合适的营销工具和解决方案,对于专业服务商要求也越来越高。而小程序本身也正融合人工智能、大数据、云计算、物联网等最新技术贯穿在日常商业和生活场景之中,其门槛也会越来越高,需要生态服务商积极适应。

当然,未来专业服务商本身不会完全拘泥于微信生态之中,还应该面向全渠道,而微盟智慧零售解决方案着重强调赋能线下零售门店、构建用户全渠道触点的私域流量解决方案,打通企业的商品、会员、订单、营销、服务、场景等数据的互联互通,自2018年10月上线,目前已服务联想集团、林清轩、劲霸男装、梦洁家纺、森马、巴拉巴拉、都市丽人、优贝施等行业的众多知名领军企业。

小程序服务商虽然是to B业务但是实际上是帮助企业服务消费者,因此他们也得了解消费者,我们从小程序私域流量运营之中可以看出,生态服务商在不断帮助企业完善“沉淀自有用户池”、“深层次触达用户”、“提升用户价值”过程,使得这一过程数据可视化、操作产品化、响应云端化。

【结语】

服务于企业数字化转型的SaaS是所有企业服务市场之中最刚需也是规模最大的,目前腾讯、阿里巴巴两大移动互联网巨头均有自身的数字化赋能策略,当然二者主要是以打造开放生态、提供流量流通和交易的平台为主,而如何为企业带来更契合的的解决方案呢?则离不开专业的运营商,阿星个人建议不管企业是否开通了网店或者电商平台,都应该重视小程序作为新网店和数字化升级工具的价值,并重视其在微信私域流量运营之中的作用。

当然,单靠小程序是无法支撑起企业用户庞大的用户画像的,如何把小程序与APP、公域流量以及其他线下的用户触点打通才更考虑生态服务商和企业的水平,而这又是企业转型智慧零售必备的一部分;而企业只要在这样的场域之内才能做到人、场的高度互联网化,而带货也就水到渠成。此时小程序运营对于企业数字化转型升级而言就能够提纲挈领,让更多企业参与到数字经济和智能化浪潮之中。■

本文作者:靠谱的阿星(李星),公众号:靠谱的阿星,科技自媒体&媒体专栏作家,专注于公司商业模式研究和互联网行业分析,靠谱汇创始人,个人微信号:kaopuhuiclub

 

本文由鸣金专栏作家撰写,鸣金网首发。文章仅代表作者个人观点,如需转载,请注明来源。

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李星

靠谱的阿星,哲学硕士,媒体专栏作家,靠谱汇创始人,CMO训练营导师,私人微信号:1598145405

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