智能电视市场为何仍是海信、海尔、TCL等制造巨头占前排?

李星 · 2020-01-17 00:11:43

2020智能电视即将迎来三大拐点:8K+5G、制造供应商、智慧屏

国产智能电视与智能手机有很多相似之处,在完全开放竞争的智能硬件领域均基于安卓操作进行线上功能开发,并把以往传统功能机市场进行了革新换代。

 

不同的是,国产智能手机华为、OV、小米基本上已经不能和之前造手机的酷联、波导、金立等传统手机厂商同日而语,在这个战场,互联网新派风格和打法的厂商取得了完胜。而在国产智能电视领域,我们却看到乐视电视一手好牌打的稀烂、暴风电视步乐视后尘岌岌可危、微鲸陷入债务危机被列执行人......之前就在电视行业之中站稳阵脚的海信、海尔、TCL、创维等名牌厂商却继续大阔步前进。

为什么会有如此的巨大反差?!难道说“互联网思维”在智能电视领域完全失效了吗?名牌电视厂家为何能够持续领跑市场的原因是什么?本文试做探讨。

01  

2019年,互联网派电视与电视名牌制造商之间彻底拉大差距

要知道,智能电视领域的竞争一点不亚于智能手机,电视换代周期要比智能手机长,现在年轻人一年买2-3台手机还是比较正常的,但是电视机2-3年换一台就比较少了。再加上,智能微鲸电视手机市场基本上是每年出货量是上亿台级的,但是中国加起来也就4亿家庭,一家智能电视厂商出货量能够入户达百万台级已经足以能够碾压竞争对手了。

2019年实际上是很多智能硬件一个分水岭,既有技术迭代产品已经成熟但是增量用户已经达到了“瓶颈”,但新的产品迭代又处于一个酝酿时期,也就是说进入到一个“上不去也下不来”的状态,所以很多互联网派的智能电视就开始有点掉队了。

根据奥维云网数据,2018年中国彩电市场零售量规模为4774万台,2019年全年中国彩电市场零售量约为4678台,同比下降了2%,零售额为1365亿元,同比下降8.4%。

中怡康在2019年年初数据就显示,在人工智能电视和全面屏市场TOP3分别为海信、创维、TCL,而整个Q1出货量最多品牌分别为海尔、TCL、长虹、创维、康佳、海信等品牌。根据中怡康年底的数据显示,从2019年1至12月彩电销量数据显示,海信电视线下市场占比为21.09%,线上海信的VIDAA互联网电视品牌销量增幅第一,店铺好评率第一。而海尔电视11月线上零售额同比增速却达到了134.1%。

在刚刚结束的是CES(国际消费类电子产品展览会)上也是海信、创维、TCL等传统电视巨头拿出最新代表作品参展,很遗憾基本没有看到互联网公司的电视有何惊艳之作?互联网电视拥有一些智能手机厂商常用三板斧:“低价腰斩市场利润空间”、“造酷炫听不懂的概念”、“怼友商刷存在”,但是这些在凭实力说话的电视圈根本行不通。

乐视超级电视如今实际上是开发商用来包装的产品,如果你购买了融创精装修房子里面的配置的电视可能是乐视电视。暴风电视在冯鑫2019年9月被带走,高管已经全部离职、做鸟兽散,其品牌价值已经被掏空。

阿星认为,互联网派电视败北主要有两大原因:

(1)沉迷于打价格战,试图通过低价产品吸引增量用户,但是意味着毛利极低、卖的多亏损的多。这在智能手机市场是行得通的,比如有大量学生群体以及上班族比较刚需;但是电视作为入户产品,一般是买了房子之后才安装新电视,既然能够出上百万的钱买房其消费力也足以入手一台上万的电视,老百姓都懂“经久耐用”过日子。

(2)没有独立完整的供应链体系,研发和创新能力跟不上白热化市场竞争。诸如乐视、暴风、微鲸等电视主要依赖中国庞大的供应链体系支撑,其实属于OEM范畴升级版的小米品牌,在智能电视竞争如此激烈状态下很难跟上其他厂商的研发步伐。

02

海信、海尔、TCL为何以“屏幕”研发和创新作为竞争利器?

能在中国家电市场上存活超过20年的企业实际上在管理效率、市场眼光以及研发实力上已经是世界领先水平了,尤其是在电视行业几乎是每年都有新技术、新产品推陈出新;到了智能电视期待传统功能电视时候,很多新进入者着力主打价格战以及“去遥控化语音操作体验”,还有的新进入者纠结于自建“内容生态丰富度”。

实际上,只有真正对于这个行业有深入理解的“老司机”才能够看到其中的真相:「电视要想不被其他移动智能终端取代核心是电视本身的屏幕一定要更大屏、更清晰、更护眼。

至于智能语音识别技术可以采用科大讯飞的或者百度DuerOS,而影视内容资源作为一家硬件生产厂商是怎么也无法做到比爱奇艺、优酷、腾讯这些网络视频平台更多的,在三网融合的趋势下,网络平台纷纷推出了自己的TV网络版分别是“银河奇异果”、“CIBN酷喵影视”、“云视听极光”,此外,还有华数TV的付费内容资源,这些都能够自动适应几乎所有智能电视厂商系统之中,也就是说,OTT内容政策门槛的放开抹平了此前网络内容平台进军电视行业的内容优势,也使得传统制造厂商在软件层面进行了弯道超车。」

笔者从京东商城发现,目前55寸成为各大电视厂商争夺的红海,相关sku达2万+,而65吋智能电视紧随其后sku则达到1万+,而50吋以下的尺寸的商品已经缩水到了几千,这组数据也可以从侧面佐证用户对大屏电视的喜好度,基本上低于50寸以下产品为主打的品牌很难生存下去。

电视巨头们在大屏化不遗余力的投入:海信有55寸+、65寸+、75寸+、80寸+市场份额已经全面超越索尼;海尔电视销冠是海尔55英寸的4K电视;创维S81自发光智能电视分别是55、65、77英寸。而在最新的CES峰会上,在往“大屏化”道路上已经朝着整面墙家庭影院方向发展,其中TCL展出是132寸、康佳展出是236寸超大屏幕。

(▲TCL在CES参展上大屏电视)

屏幕质感与成像与屏幕的材质息息相关,智能电视升级自2017年开始就开始了4K的竞争,而依然停留在LED液晶电视阶段的超清、高清级别的供应链都进行了一次升级换代。根据中国电子视像行业协会的数据显示,2019年一季度4K电视渗透率已接近70%,其中50英寸以上电视产品的4K渗透率更是达到了100%。而在4K电视主要屏幕显示材料又分为海信研发的ULED,以及自发光OLED屏幕和结合量子点技术的QLED等三种。

在屏幕本身形态创新上出现以曲面屏电视、激光屏电视等细分赛道的竞争。

曲面屏电视相对于全面屏而言更符合人的眼球因而在成像上更加舒适、美观、长时间观看不伤眼,根据阿星的统计,目前以海信的HZ55E7D 、TCL的55T3 、康佳的LED55U5为三款最旺销的曲面屏爆款。

(▲曲面屏电视图)在激光电视时尚在过去5年内行情一直在上涨,激光电视实际上是不局限于实体屏幕空间限制而能够实现超大屏80+、100+英寸的成像需求。全球首个激光电视是由海信在2015年CES上亮相,截止2018年10月份激光电视申报761项专利,实现激光光学引擎100%自主研发设计;其中海信80L5成为年度电视销售畅销榜第一、L7电视成为爆款、激光电视复合增长率达281%。

(▲激光电视图)而在2020年1月7日,CES2020上的海信发布了全球首台卷曲屏幕激光电视,除了在画质和亮度上保持4K外,还能在光学性能不变的情况实现良好的卷曲。

一旦头部电视厂商以屏幕为核心差异卖点占据用户心智、扩大销量,再发挥出其固有的研发、供应链创新、渠道、促销以及售后的整体优势,扩大了电视保有量,那么其他厂商通过低价手段或互联网营销战术来打开局面,这也是为什么智能电视与智能手机造成巨大分野的根本原因。

03

2020智能电视将迎来三大拐点:8K+5G、制造供应商、智慧屏

 

2020年将是智能电视又一爆发年,2020年两场全球体育赛事——2020欧洲杯、2020东京夏季奥运会,在观看赛事之中“看电视”的优越性完胜过手机和平板,成为一种生活方式追求,也将带动一波智能电视销售和渠道大战。目前很多电视厂商已经准备好了。

 

2020对于智能电视产业链竞争更深层依然是在技术研发突破层面,并且在2019年已经显露端倪。公众号靠谱的阿星发现以下三大趋势:

(1)5G传输+8k画质电视开始出现:8K超高画质传送需要更快的网速传递,因而5G加快了8K普及的进程。每年“春晚”可以视为电视行业的“风向标”,据央视新闻1月14日报道,中央广播电视总台2020年鼠年春节联欢晚会将采用5G+8K/4K/VR展现,而5G网络已全面覆盖春晚主会场与分会场,总台将采用5G+8K技术实现多机位拍摄,并制作8K版春晚。

据相关机构预测,8K 超高清TV将在2020年迎来爆发,2022年将大面积替代4K产品。而在2020年CES现场,8K电视已经成为头部电视厂商的标配,而这将是电视巨头与无法跟上研发和供应链节奏的中长尾电视品牌的实质差距。

(2)智能电视厂商利用技术、供应链优势深入与其他行业展开合作:比如海尔与阿里巴巴联合推出海尔阿里电视主打电视购物;海尔电视与江波龙FORESEE、晶晨Amlogic达成战略合作,引用存储性能更强的硬件;由于智能电视本身拥有流量因而在细分频道开发方面,目前有智能电视如海尔、TCL与双师模式的教育公司合作投入屏幕教育;此外,海信还利用自身的数字成像技术和产品实力进军医疗CT领域,由于帮助医生在手术精准医疗之中收效巨大,1月10日,海尔CAS荣获“国家科技大奖”等等。

(3)智慧屏成为智能家居生活交互终端:占据家庭注意力中心的大屏电视能够调动互联网内容资源,并逐渐提升了其“智慧能力”开始逐渐成为家庭智能生活的社交中心、老年健康检测中心、智能设备管理中心、远程教育中心、远程医疗中心、远程交互式体验中心,为什么智能手机厂商如华为、一加等对超高清、智慧大屏虎视眈眈的主要原因,一旦智能手机厂商在云服务及人工智能实力提升将充分释放智能电视的“智能化体验”和场景价值。据了解,海信在2020计划打造更多屏幕小生态。

【结语】

事实证明,流量思维和玩法在智能电视领域无法形同,电视销售的本质就是用来“看”,起初,互联网公司进军电视成为激活国产电视巨头自我创新适应市场变化的“鲶鱼”,只是很可惜没有能够在产品创新上引领市场,而看似“传统”电视企业其实一点也不“传统”,反而拥有极强的产品创新能力和核心专利,这也跟我们很多制造业企业以有益借鉴,如果你的产品能够在市场上赢得消费者,就不惧怕任何新势力对手的威胁和叫嚣。我们相信:在巨头的良性竞争和你追我赶之下,2020年电视将会更加“好看”并且“智慧”!■

 

【作者:李星(靠谱的阿星),科技自媒体&媒体专栏作家,靠谱汇创始人】

 

本文由鸣金专栏作家撰写,鸣金网首发。文章仅代表作者个人观点,如需转载,请注明来源。

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靠谱的阿星,哲学硕士,媒体专栏作家,靠谱汇创始人,CMO训练营导师,私人微信号:1598145405

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