抖音的“第二曲线”:不知不觉成为知识视频平台

李星 · 2019-12-27 10:02:00

为什么抖音能完成从“好玩”到“好学”的跳跃。

超大型平台如何突然用户增长的瓶颈,现已成为一个相对普遍的问题,李善友教授提出的“第二曲线”的概念或许能给经营者以启示,他认为“第二曲线的指数级增长并非是从无到有的创造,而是从第一曲线步步为营生长出来的。”这个增长是平台发展的自然成果,而非是来自决策者拍板的战略引导。

 

抖音是个活生生的例子。在2018年底时抖音日活已经超2.5亿用户、月活超5亿用户,成为现象级的国民级应用。在2019年抖音在用户数量、时长等方面数据并没有表现出任何停下来的迹象,2019年7月抖音日活用户已经超过3.2亿。

依然保持平稳用户粘性和增长与抖音内容生态丰富度密切相关,并且抖音在海量内容也能够筛选出越来越多的优质内容,“优质内容”的标准有很多,,比如有用性、信息量大或寓教于乐的内容,逐渐汇入到短视频的“知识创作”潮流之中。

字节跳动副总裁张羽向媒体透露,“在去年年底复盘抖音的时候就发现,抖音上粉丝过万的知识创作者已经有1.8万个,他们累计发布了300万知识视频,获得了累计3300亿次点击,这种体量这么明确的知识供需格局在其他内容平台还没有发现。”而截止2019年12月2日,抖音上粉丝过万的知识内容创作者数量已超过7.4万名,这些优质知识内容创作者累计创作了1985万条优质知识短视频,累计播放量超过了19000亿次。内容供给量翻了N倍,而平均每一个创作者、每条视频的日均播放量、点赞量不减反增。

如果我们把抖音的“第一曲线”看成是更具人性渲染力的“泛娱乐”产品形态,(其solgan“记录美好生活”其切中了这种让人更愉悦的精神需求);那么,抖音的“第二曲线”则是短视频开始成为知识生产、分享、传播、反馈的新型媒介,知识内容能够被平台推荐也顺应了满足数亿用户渴望进行更深层次的求知欲。

当抖音完成从“好玩”到“好学”的跳跃,很快成为互联网上规模最大的知识普惠平台让一些看衰它的人顿感不适,甚至不惜脑补画外音“凭什么啊?你也配!”他们可能真的不是抖音的用户,对抖音用户还停留感性愉悦的标签化理解的阶段。不过,对于想在碎片化时间内丰富自己学习方式的“同学”,以及对于教育事业充满赤忱的“老师”,他们有必要重新认识抖音,并掌握打开抖音的新方式。

01  

抖音学习机制加短视频的魅力,弥补很多网上学习场景缺失

如果你本身就是就爱学习或有学习刚需的人,并不用担心被娱乐化内容干扰学习的情况,互联网实际上是把选择权下放到用户手中,抖音也不例外!人们只会担心沉溺于游戏、娱乐之中不可自拔,从不会担心沉溺于知识的海洋和学习过程之中不可自拔,因为学习的艰涩的、枯燥的外壳一般人总是很难砸开的。

这让我想起了荀子《为学篇》中的一句话,“君子性非异也,善假于物也”,大致是说,人与人之间的差异体现在如何和驾驭使用工具,或者说,你如何使用工具你就成了什么样的人。
 

(▲朋友圈截图,征得同意引用,办公软件操作技能轻松get)

   互联网上不乏海量的学习资源和信息,短视频学习方式算是比较新鲜的学习形式,当我们渴望突破信息盲区或者个体经验的狭隘束缚时,抖音能够在“吸引注意、强化印象、激发兴趣、及时反馈”上发挥独特价值,这使得抖音在知识传播过程中爆发出惊人威力

就我个人的使用体验而来说,前段时间考驾照时教练对待我这个“车感太差”学员大伤脑筋,而我在练习科目二、科目三期间通过搜索和观看大量学车视频,把抖音训练成了一个“移动版私人教练”,很快找到了门路,教练也在纳闷“我怎么突然开窍了呢?!”而我看到她也在抖音上开设了抖音号。以学车这个场景为例,全国每年大概有2000多万驾校学员、累计有2亿驾考用户,他们的学习需求无法通过公众号图文或者其他html网页形式满足,抖音出现迅速满足了这种刚需。这只是平台中很细分的一个垂类场景。

(▲我在抖音里“学开车”)

判断一个东西是不是真的好,可以给敢不敢给自己孩子用为衡量标准,我再举一个我们家5岁小朋友用抖音学画画的例子,即使我的抖音号里推荐默认为是学车视频,我们小孩要用我的抖音,一般会让我先搜索简笔画,她就拿手机过去自动滑看画画的短视频,遇到喜欢短视频就点红心,再进入创作者主页逐个看;即使我不搜索情况下,她也能快速滑动推荐页找到简笔画之后点赞、长时间停留来调试抖音到她想看的状态,对着某个视频拿着纸一笔一笔模仿。现在小朋友本身就是处在智能手机、智能音箱、智能家电等智能化软硬件产品的包围中长大的“AI一代”,天然能够进行比较好的人机互动,这并不足为奇。

(▲大家感受简笔画的流量,还能在网上找到比这更好的画画方式吗?)

上述学办公软件操作、学开车、学简笔画等比较具体的学习场景,类似的场景可能有数十万甚至数百万个以上,其中很多是以往的搜索、知乎、双微所没有兼顾到的,当然,阿星认为,学无止境、知识无边无际,各有存在的价值(就像互联网无法替代学校功能那样),没有必要非比较个高低,抖音作为知识学习新工具的优越性的确是异常强悍的。

02

如何理解抖音作为中国最大知识“普惠”平台?!

我所理解的“普惠”就是带给广大用户获取门槛低的好东西。

曾经PC互联网时是免费模式的天下,连操作系统都是免费的,其他东西要想收费肯定门都没有,网上有无数可共享的好资源。到了移动互联网“知识付费”之风盛行,知识付费平台越来越多、整个移动互联网产品也有明显付费化的趋势,看文章要收费、学课程要收费、听讲座要收费,甚至你拉个微信群不收费,都不好意思叫大咖了,买个VIP也不好使了!付费本身并无可厚非,但这也意味着它把更大量甚至是绝大多数渴望优质内容的用户群体挡在了门外。

知识学习内容本身是有价值的,在大众通识类教育方面有巨大的市场潜力,这其中又以商业财经、个人提升、英语听说、亲子教育类最为火爆。抖音作为平台通过信息流保证收入流,没有走知识付费模式,而它的高流量能够吸引和筛选出优质的知识视频内容,在这些领域迅速壮大起来。

以商业财经中的理财品类而言,很多人想学习如何炒股、并一直想进入二级市场做股民,但是他们并没有经过系统的金融知识,笔者发现在2019年喜马拉雅123知识节时,长期高居榜首的是今日股市主讲人王斌所开设的课程,该课程费高达千元依然挡不住用户付费的热情。在学习如何看K线以及理解金融概念时,短视频效果相比音频也有优势。抖音大V珍大户从2018年7月中旬开始在抖音上宣布开始每天讲解既有趣又有用的金融知识,至2019年年底时已经累计了241万粉丝,我本人其实也一直想学金融但是一直下定不了决心去研究大部头,而在珍大户的抖音视频里,每一个枯燥难懂的金融知识她都能用生活中常见的例子进行类比,并且融合她个人金融从业的经历来讲解相当接地气并且干货,在这过程中并不花费额外开销。
 

(左图股市学习营音频版在某知识付费平台的费用,这算是金融圈比较便宜的,右图为珍大户抖音号,完全免费)

我们以知识付费领域中的英语学习为例,无论是K12、还是个人提升教育领域,英语付费内容始终高居榜首,今年123知识节牛津树少儿英语、夏说从零开始学英语、杨锐新概念英语等收费从500元至1000元不等,可见英语学习市场依然相当刚需。笔者在抖音之中发现有很多进行英语教学、英语口语讲解的短视频大V,他们来自外国留学生或者海外、英语播音员、学校英语老师、英语培训机构上传的英语训练方法和学习视频并没有收费,抖音式学习的优点在于能看到英文字幕和老师的发音嘴型,在情境之中学习,学习起来容易上瘾,效果更好。
 

(是付费买英语课还是把抖音训练成免费学英语工具,是你怎么选?)

 

当然,个人提升类的抖音视频更是不胜枚举,经过上述比较可以得出结论:在抖音里学习会很省钱。

03

冲进抖音的教培机构,或将成为DOU知计划“黑马”

今年3月份,抖音联合顶尖大学、科研所以及13名院士、52名学者参与发布“DOU计划”,可以说,抖音是欢迎和鼓励学科内容、严肃学术和科学知识在平台上生产、传播的,从2019年12月18日抖音举办以“知识·创造·美好”为主体的“2019DOU知创作者大会”上可以看出,其中获得2019年度创作者荣誉的向波老师,本身是一所省重点高中的老师;而被评为“抖音最酷科学家”的卢静老师,则是中科院的青年科学家。还有一些大V本身已经是专职从事短视频生产的创业团队。
 

互联网平台内容的生产无非是UGC、PGC和OGC三种,尽管三人行必有我师,每个人都有可能在某一领域内拥有比其他人更多的知识,但是知识的系统化、持续生产则相对比较专业,因此抖音知识视频内容也将逐渐向PGC和OGC方向转化,并逐渐朝着“新教育”趋势发展

一些受困于获客成本高、引流效果差的教育培训机构开始瞄准抖音,并找到了与巨头错位竞争的好办法。艾麦思数学创始人刘昕告诉笔者他是2019年开始做抖音到7月份时已经积累了30万粉丝,而在暑假期间他在武汉的线下培训班学员爆满精力有限更新频次略慢,在8月底中旬粉丝已达到60万活跃粉丝,我刷他的抖音号是以奥数讲解为主,这个精准粉丝量可以说相当不错。
 

我发现刘昕团队演示屏幕是智能化的显示老师讲课内容,并且画质非常清晰,刘昕告诉我,“所有抖音课件都在专门的摄影棚,背后的屏幕是自己掏了10多万采购的,连录抖音的单反都是索尼的。”他给我算了一笔账,他的大课在抖音商品橱窗中有3%的付费转化率,并且还能够接很多其他互联网平台投放的广告,这样的收入回报让他们有信心押注抖音。

刘昕告诉我,“目前已经成立了文化传媒公司专门孵化中小学理科尤其是数学类的抖音,计划孵化和打造30个抖音号组成一个抖音生态里专门做K12理科的MCN,孵化了不久的初中数学微课堂抖音号2019年12月已累计14万,目前全网大概有300万粉丝。”

目前很多K12领域的教育机构比如英语类开言英语、斑马英语在深耕抖音;另外发现在抖音之中投放广告招募代理有效的乂学教育,创始人栗浩洋也成为抖音网红,专门分享6至18岁教育心理学理念等。

教育科研机构以及教育培训机构等知识传授的“正规军”的进入本身说明了对于抖音知识氛围的认可,与此同时,抖音作为知识普惠平台发力也只是刚刚拉开序幕。

【结语】

互联网的内容平台生态达到一定量级后,知识类以及教育品类会逐渐崭露头角,这一点连带有浓厚泛娱乐化氛围的抖音短视频也不例外,泛知识类、教育品类短视频内容成为重要品类,代表着抖音用户逐渐全民化、主流化,并且由于短视频更具视听感染力、更形象呈现方式、更强互动的新媒介使得其在传播知识方面更具有穿透力。笔者相信,未来抖音会加强对于知识视频向教育场景落地,让更多专业机构能够长期在抖音平台上做科普、输出内容并获得收益,而5G会让短视频生产和传播更容易,规模更大,这为抖音加速知识惠普平台惠及更多用户。对于正在爆发的抖音第二曲线,一切尚未定型!■

本文作者:靠谱的阿星(李星),公众号:靠谱的阿星,科技自媒体&媒体专栏作家,专注于公司商业模式研究和互联网行业分析,靠谱汇创始人,个人微信号:kaopuhuiclub

 

本文由鸣金专栏作家撰写,鸣金网首发。文章仅代表作者个人观点,如需转载,请注明来源。

收藏

分享

李星

靠谱的阿星,哲学硕士,媒体专栏作家,靠谱汇创始人,CMO训练营导师,私人微信号:1598145405

250 125790
文章数 阅读量
其它文章 更多 >>

本周热点