K12教育走出营销困境,需要N.E.X.T.百度全链AI营销

李星 · 2019-12-12 21:25:13

突围“寒假大战” K12教育需要N.E.X.T.百度全链AI营销。

寒假将至,教育机构又将为招生和续费发起冲刺。除基础教育培训辅导外,素质教育、语言培训以及成人类的研究生考试培训、职业教育等行业从业者也将在年关时迎来旺季。

在万亿级教育培训市场之中,K12教育培训作为刚需,竞争也最为激烈。面临互联网教育平台模式崛起以及线下无数分散的教育机构,从业者比任何时候更希望了解到他们的客户(家长和学生)真实需求,以及掌握更有效的触达教育产品消费者的方法和手段。

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K12培训教育市场痛点正让广告主们“焦头烂额”!

前几年资本市场对互联网教育项目较为青睐,尤其是K12教育培训行业成为“双创”热门,一些独角兽项目如掌门1对1、VIPKID、松鼠AI等快速崛起,不过,风口之中,教育培训行业的痛点一直存在。

首先是市场推广和营销成本居高不下。由于纯线上平台化模式本身具有较强的马太效益,让K12教育巨头充满危机感,他们需要快速在市场上打响品牌,请一线明星代言,在各个互联网流量平台以及KOL那里投放,从而导致市场推广费用成为融资最大开支,营销费用占比普遍超30%以上、甚至有的超过50%,从而拉低了利润率。

其次,行业监管和整顿力度加大。2019年7月12日《教育部等六部门关于规范校外线上培训的实施意见》颁布对于K12线上教育平台进行严格监管,切实落实“减负”,《意见》针对处于义务教育阶段学生直播类培训活动结束时间不得晚于21:00;除了线上教育平台的培训时间压缩,《意见》在全国范围内开启了对在线教育平台教师资质、直播课内容的审查和整顿,这提高了师资准入和办学门槛,而一次性收费不得超过3个月又降低了资金流动,因而整个教育培训行业今年还处在适应和调整之中,大多数日子不太好过。

最后,K12市场拓客成本高、推广难、品牌忠诚度低:K12教育平台弱点是非面对面授课,这让很多线下校外培训机构依然有旺盛生长空间,并且值得注意的是,这些校外培训机构往往靠近学校和生活社区,擅长地推式拓客,一定程度上压缩了线上培训机构的市场空间。而线上教育平台拓客主要是靠送试听课或以优惠券的形式赠送课程,但是老师人力成本并未相应降低,甚至有教育机构为了吸引客户复购或者续费,不惜大打价格战。

值得注意的是,一些K12教育平台为了提前圈定家长和生源,纷纷向幼儿园低龄化进军演变为K13。在寒假招生热即将开始时,一些家长已经开始感受到了来自培训机构的(电话)推销攻势以及来自朋友圈的报班刷屏,究其根源是培训机构还没有彻底应用数字营销摆脱低效推广模式。


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不得不提的百度

传统广告投放无论是海报、广告屏幕、传单等模式都无法让客户一键找到企业并且直接成交,因此如何获取用户有效线索、缩短用户付费路径成为业内普遍需要解决问题,百度推广在K12市场推广之中份量愈发重要。

这与百度的业务优势息息相关:一方面是由于搜索本身是用户有明确需求之后所发起的信息和知识检索,在用户经年累月的搜索之下已经形成了由完整的标签组成的数字账户图谱,这构成了平台帮助广告主洞察目标用户的第一步;另一方面,在人们信息浏览习惯从PC迁移至移动端之后,信息流则是通过“信息找人”模式在移动端推荐资讯,信息流广告基于用户的LBS、年龄、性别、职业、浏览兴趣偏好等多个数据标签维度综合下来之后被定向推广。

具体表现在广告落地页面上的差异是搜索广告主要是企业自身的网页,而信息流广告落地页则是一个能够根据用户需求直接PUSH的网页,潜客主动填写相关信息即可让广告主在后台看到效果。因而,几乎所有互联网教育平台都在百度做了品牌推广、各地的培训机构也纷纷把百度APP当做是转化率高的投放重点。

自2018年下半年推出的百度智能小程序则可以直接在百度APP信息流之中展示并且在搜索中处于优先级,站在广告主投放维度上看,智能小程序实际上把广告落地页升级为了企业可长期持续运营的“轻网站”,当用户账户与小程序打通之后,体验与APP相似,可点击课程、领取卡券,不仅大幅减少用户流失率,也增加了成交率。

“百度以服务+内容的方式,帮助教育企业挖掘搜索和信息流的商业价值,获取有效线索、缩短付费路径。”百度商业垂类业务部高级总监汪牧远介绍到。据了解,配合教育辅导公司客户业务项目进行推广,经过账户定向优化、合理调整物料和落地页,有效实现拓量和增加留电话、消费稳定,百度能够将客户线索成本最高下降84%。

当前无论是小程序、信息流还是搜索投放都不止百度一家,为什么百度成为了企业推广尤其是教育培训业的首选呢?这是由于百度的知识和信息基因与教育培训行业高度契合

百度已经构建中国最大的以信息和知识为核心的移动生态,拥有中文世界最丰富、最优质、数量最庞大的信息和知识,每天有数亿用户使用百度,已经成为他们学习和认知的一部分。教育培训行业选择在百度平台上投放不仅仅是看中其C端触达效率,也不是单次或低频的投放,而是希望能够在知识与信息层面与百度各个产品矩阵之间展开更深度的合作,从而获得长尾流量红利扶持,而这些显然是其他平台所无法给予的。

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K12营销的下一站

当前移动营销已经从数字营销过渡到AI营销,教育培训行业广告主只有真正掌握了AI营销新的方法论才能真正化解市场痛点和难题。

2019年12月12日,在百度知识峰会教育论坛上,百度又向教育广告主展示了集百度App、搜索、信息流、百家号、智能小程序、好看视频、百科、知道等产品的营销能力以及人脸识别、AR、语音合成等人工智能技术为一体的“N.E.X.T.百度全链AI营销”。

“N.E.X.T. 百度全链AI营销”的特色之处是把营销整合成为一个流转顺畅的“全链路”整体,并让每一个业务环节均成为增长点。具体应用到教育培训行业的推广环节,“N.E.X.T. 百度全链AI营销”将最终解决培训机构招生后顾之忧。

首先,百度App等国民级应用保证了充足的用户流量,让教育培训业内不同细分领域的广告主都能够实现有效用户触达,百度每天响应数十亿次的搜索请求、信息流日均推荐150亿次;在这之中蕴含大量与教育相关的需求,与此同时过去十多年,百度知道、百度百科、百度文库等六大知识类产品已经累计生产了10多亿条高质量内容,这些信息和知识不仅是用户的基本刚需,也是触达用户教育需求的最佳触点,这些构成了全网得天独厚、不可复制的“需求激发地”(New entry pool)。据了解,众多知名教育企业逐渐入驻百度“知了好学”,将更有助于用户搜索和选择。

其次,当用户产生购买意图时,百度的大数据和AI能力能够敏锐洞察并在信息流、智能小程序、网页之中形成“营销体验池”(eXperience pool),让用户与品牌广告发生互动,当然,为了保证沉浸式体验,平台会在广告主投放中能够给予专业辅导和咨询,比如重新设计更加契合用户浏览习惯的广告形态和落地页,而不是直接搬用甲方材料;对教育培训本身的经营资质进行严格审核和项目需求研究,针对不同投放需求、阶段制定投放策略,让投放获得超额回报等等。

最后,当用户产生购买或留资等行动时,百度App的端能力、智能小程序在支付端、用户权益数据打通、内容获取等方面能够满足用户消费需求,并且百度致力于让企业把小程序、百家号、百科等作为自己的长期运营基地,形成了聚集付费用户的“品牌资产池”(Equity pool),为企业后续营销打基础。

“工作平台”(Toolkits)则包括观星盘、基木鱼、营销服务市场、一站式投放、客户运营平台也能为为广告客户运营和投放提供便利。

不难看出,“N.E.X.T. 百度全链AI营销”是百度AI营销的新理念,通过搜索+信息流+人工智能技术支撑,逐步实现大数据可视化、用户画像精准化、投放决策科学化,最终开启下一代数字营销新模式。
 

【结语】
 

想真正克服K12在线教育培训平台乃至整个教育培训行业存在的推广难、获客成本高、营销ROI低的被动局面,须改变依靠烧钱做补贴、价格战的路数,最终不得不依靠专业的数字营销平台赋能。

N.E.X.T.百度全链AI营销正是这一背景下的产物,这其实也是K12营销的下一站。■

 

本文由鸣金专栏作家撰写,文章仅代表作者个人观点,如需转载,请注明来源。

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李星

靠谱的阿星,哲学硕士,媒体专栏作家,靠谱汇创始人,CMO训练营导师,私人微信号:1598145405

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