电商直播成2019最大风口:依然扶不起阿斗蘑菇街?

刘旷 · 2019-12-10 09:38:00

在这样一个存量时代,几乎互联网的每一个领域都完成了势力划分

在已经过去的“双十一”狂欢购物节中,涌现出了很多效果惊人的新兴销售模式,推动今年11月1日到11日,全国网络零售额超过8700亿元人民币,同比增长了26.7%。

其中电商直播表现尤其突出。

阿里官方数据显示,今年超过50%的商家都在双十一当天开启了直播间。双十一开场仅1小时03分,直播引导的成交就超过去年全天;8小时55分,淘宝直播大盘上的引导成交规模破百亿,其中在家装和消费电子等行业,直播引导的成交同比增长均超过400%。

不只是双十一,今年电商直播在其他时段表现也十分优异,因此2019年被很多媒体定义为“电商直播元年”。

在资本市场中,电商直播的前景也获得了充分肯定。国盛证券有过预计,正式货币化之后,淘宝直播变现率将达淘宝天猫目前变现水平的数倍,并有望贡献阿里国内零售业务2020财年和2021财年收入增量的15%~18%。

毫无疑问,电商直播已经成为了新的行业风口。

阿里搞电商直播可以说是占尽先机的,自2016年3月份,淘宝直播就开始了试运营。发展三年,淘宝直播的进展如火如荼。今年的目标是打造200个销售额过亿的直播间,从双十一前后的表现来看,达成这个目标应该不难。

蘑菇街同样也是从2016年就尝试搞电商直播,也算是电商直播的开拓者之一,但是它目前的情况,非常不乐观。

蘑菇街很危险

11月29日,蘑菇街(MOGU)发布截至2019年9月30日的2020财年第二季度财报,同时也是蘑菇街上市之后发布的第四份财报,这份财报让蘑菇街在资本市场的处境愈加艰难。

2018年12月6日,蘑菇街正式在纽交所挂牌交易,可以称之为一次不折不扣的流血上市,首日开盘报12.25美元,较IPO发行价14美元/ADS下跌12.5%。上市之后,蘑菇街的股价一路下跌,以至于截至2018年底的首次公开募股,并没有融到多少钱。

在上市之后的第四份财报中,蘑菇街又交出了一份这样的答卷:

首先是归属于普通股股东的净亏损达到3.266亿元,是其上市以来的最大亏损幅度。这个亏损数额和其净亏损是一致的,也是蘑菇街2018年至今最大数额的净亏损。

其次,连续十二个月GMV增速不断下滑;总收入已经下降至1.979亿元,几乎是其净亏损额3.266亿元的一半。

投资者们一向不怎么买“中概股时尚科技第一股”的帐。上市之后,蘑菇街直接就跳了崖,股价和市值到近期跌的只剩下零头。

当29日蘑菇街这份2020 Q2财报公布之后,股市已经没剩下多少波动空间,只是最低股价一度下探到2.01美元。

当然,没有变成名副其实的“1元股”,蘑菇街得真诚地感恩美国感恩节。如果不是感恩节致使纽交所29日下午提前3小时收盘,蘑菇街就大概率会变成“1元股”。

问题是感恩节只有一天,所以蘑菇街的幸运很快也就结束了。12月3日,在星期二的交易中,蘑菇街的最低股价一路下探到1.94美元。

总之,蘑菇街现在的处境就是这么艰难。

混到这种程度,不能说是已经到了绝境,但是看起来,离绝境差的也不是太远。

电商直播成了救命稻草

在蘑菇街2020财年Q2财报中,其实也有一些值得关注的亮点存在。比如说,直播业务的高速增长。

认真算起来,蘑菇街搞电商直播可能比淘宝直播还要早。

根据网上公开资料来看,蘑菇街在2016年3月21日就正式上线了直播功能;而淘宝直播是从2016年3月开始试运营,4月21日正式发布。

在开通了直播业务之后,蘑菇街一直都在电商直播上不断加码,战略重心不断向这个方向调整。

蘑菇街的营收,主要来自于商户收取的佣金,以及基于内容的在线营销服务这两个途径。其中佣金收入包括向普通商户收取5%的佣金,和向选择直播服务商户收取10%佣金。

在2017财年之后,佣金收入在蘑菇街总收入中的占比不断提高。至2019财年,佣金收入终于超过营销服务,为蘑菇街贡献了接近一半的营收。

蘑菇街的营收结构出现这样深刻的变化,一方面说明蘑菇街身上的电商平台属性在不断加强,另外也从侧面见证了电商直播业务的高速发展。

到2020财年(2019年4月1日-2020年3月31日),蘑菇街彻底把电商直播作为战略核心。并且明确提出三大策略,促进其电商直播业务的发展:

首先,提供围绕直播的新增值服务;

其次,利用增强的基础架构来显著增加每天活跃的直播间数量和直播时长;

最后,帮助KOL提高变现效率。

坚持贯彻三大策略,让蘑菇街Q2财季,直播业务的表现看起来十分亮眼。

新增2000个播主,2019年9月每天的直播时长增加到3400个小时,直播相关GMV占总GMV的比重越来越大,已经占到总GMV的39%,上个季度,这个比重是32%。

之前在8月26日,蘑菇街创始人兼CEO陈琪一季度财报发布后宣布了蘑菇街的一个目标:“在未来12个月内,直播服务相关的GMV增长,将占总GMV的大部分。”

要实现这个目标并不难,因为当前蘑菇街的电商直播业务依然处于高速增长状态。

在Q2 财季,直播相关GMV的增长速度依然保持在3位数以上。

“直播业务的表现既然这么优秀,那自然就越应该挑起整个蘑菇街的大梁。”蘑菇街的领导管理层们是这么想的,也是这样做的。

但现在暴露出来的问题是,蘑菇街的直播业务成长,并非没有代价,也并非没有极限。

电商直播可能救不了蘑菇街

蘑菇街现在的困境很直观,归根结底就是两个字“缺钱”。

流血上市就是为了融资,但没有融到多少钱。截至2018年12月,蘑菇街首次公开募股一共获得5800万美元的净收益。

不仅没有融到多少钱,甚至还要贴钱。

为了刺激市场,蘑菇街在5月30日宣布了一项股票回购计划。计划在未来12个月内回购不超过1500万美元的股票,回购金额可能达到其募股收益的25%。

这无疑会让蘑菇街紧巴的资金储备更显雪上加霜。

截至2019年9月30日,蘑菇街持有的现金、现金等价物、限制性现金和短期投资总额为12.881亿元(约合1.802亿美元)。相比之下,截至2019年6月30日为人民币14.624亿元(约合2.230亿美元)。

可以明显看到,蘑菇街的资金储备,正处在飞速缩水的状态中。而与之相伴而生的,就是上文中所提到蘑菇街愈发严重的亏损状况。

造成亏损的一大原因是直播业务的扩张。

上市之后蘑菇街的营销服务业务和其他业务的萎缩和增速下滑非常明显。

而最大的问题在于,尽管直播相关GMV依然保持着三位数的增长,但直播业务的货币化程度还是不高。

在蘑菇街当前的财务报表中,蘑菇街直播业务带来的营收,需要通过佣金收入体现。但在上市以后,蘑菇街佣金收入增速是在不断放缓的。

这说明,蘑菇街现在确实在全力向电商直播投入更多关注,但是电商直播暂时还不能为蘑菇街带来实在的现金收入。

对于蘑菇街来说,正在尽力投入的电商直播,看起来更像是代价高昂的“远水”,可惜“远水难救近火”。

一场关于电商直播前景的讨论

蘑菇街的高管们的心态应该是比较乐观的。

因为从各种表现来看,蘑菇街对于电商直播布局是相对领先的,而他们对电商直播的前景非常看好。

11月24日,2019网易未来大会主题的“巅峰对话:新物种的爆红逻辑”论坛上,蘑菇街资深副总裁黄昭洁和小红书合伙人曾秀莲进行了一场关于“新物种爆红逻辑”的对话。

在对话过程中,黄昭洁尽职尽责。每句话都尽量带上“蘑菇街的直播”这样的关键词。

在讨论“如何更好地吸引并留住年轻人?”这个问题时,黄昭洁表示:“直播是一个比短视频要更加丰富、更加有力的模式。相比之下,它的互动性、沉浸性更强,因此在这方面蘑菇街会有更大的投入。”

蘑菇街在直播方面不断压下重注,自然有着自己更深层次的考量。

黄昭洁对此的解释是:“我们对年轻人的处理方法的了解中,发现了一个很核心的趋势:他们对于媒体的需求非常旺盛、非常强。对于他们来说,每天要消耗的内容、要看的短视频、要看的直播、要消耗的图文、要获取的信息量都非常大。所以,我们的努力偏向这个方面。”

在被问到“淘宝直播是不是个伪命题?”这种问题时,黄昭洁的回答很明确:“我认为直播绝对不是一个伪命题,它才刚刚开始。因为直播的核心好处在于它高互动、高沉浸,它还能把所有的因素充分展现在你面前,这是非常有意思的。”

黄昭洁又补充道:“可以说,直播对消费者的感知、最新的潮流趋势、时尚热点的捕捉以及产品力的提升都有着极强的放大能力。所以直播不是一个伪命题,就像前面讲到的VR游戏,接下来会有更加沉浸式的直播,比如戴头盔看直播。”

高互动和高沉浸,更直观的网购体验,这些当然会受用户欢迎。而且曾秀莲(小红书合伙人)认为除了高交互可以提升用户购物体验,直播的另一个好处是,内容制作成本很低。

总的来看,黄昭洁和曾秀莲都非常看好电商直播的未来。

但在这场对话的最后,黄昭洁又说了这样一番话:“在我看来,未来在互联网行业当中,最能够脱颖而出的依然是那些能提供差异化的用户价值的平台。”

他又进一步说明:“只有提供了差异化的用户价值,你才有水源,才有分发,才有很多变现的可能性;只有提供了差异化的用户价值,用户才愿意买单,愿意来这里耗费时长。能够让用户得到不同信息或者不同体验,让用户变得更好,获得更多帮助的产品和公司,才能够在互联网竞争之中留下来。”

这些话本身还是挺有道理的。但是结合蘑菇街走上“垂直电商”这条道路的崎岖经历,却可以让人产生无限遐想。

蘑菇街搞电商直播,越搞路子越窄

陈琪毕业于浙江大学计算机系。2004年加入淘宝网,作为淘宝网早期员工,负责用户界面与产品体验等工作。2011年与魏一搏共同创办蘑菇街。

蘑菇街一开始做的是内容社区电商导购,与美丽说等一度把持淘宝近10%的流量入口,让阿里深感威胁,对此的反应非常激烈。

2012年5月,马云在内部会议上发表了针对电商导购、返利类网站的几点原则:

第一,不扶持上游导购网站继续做大,阿里的流量入口应该是草原而不是森林;

第二,产业链上可以和异业合作,尽量不和同业合作;

第三,不扶持返利类网站。

蘑菇街因此不得不另想出路,2013年构建完成立足女性时尚领域的在线交易体系,实现了电商交易闭环。与蘑菇街非常相似的美丽说也在这一年做了类似的选择。

也是从2013年开始,雷军接受媒体采访、出席各种公开活动时,经常把“飞猪理论”挂在嘴边,成为风靡创投圈的成功方法论。

雷军说:“创业,就是要做一头站在风口上的猪,风口站对了,猪也可以飞起来。”

雷军的这套理论经过了实践的检验,2013年的小米也步入了发展快车道。所以他这套理论也被很多企业家奉为圭臬,激励了无数不甘平庸的创业者。

蘑菇街也应该受到了一些激励。

《2016年中国互联网企业100强榜单》发布时,工信部信息中心工业经济研究所所长于佳宁说:“今年电商类公司太多了,不得不把这些电商拆分开,拆成综合电商、垂直电商、在线旅游、互联网金融、B2B电商这几类。电子商务蓬勃发展,已经成为中国互联网的一个最主要的业态。”

在2016年,已经合并了美丽说的蘑菇街,成长为位居阿里、京东、唯品会之后的中国第四大电商,成为垂直电商中的杰出代表。

但是蘑菇街的辉煌很短暂,在2016年搞电商直播之后,蘑菇街的发展就好像陷入了停滞。

根据蘑菇街已披露的数据计算,从2017年Q3(自然年)开始,蘑菇街的年度活跃买家就一直在3000万左右徘徊。

到今年第三季度(自然年),甚至出现了12.3%的同比下滑。

这是非常严重的问题,作为B2C电商,蘑菇街要重视B端商户,同时也不能轻忽C端用户,因为两者都是根基。一旦用户出现流失,就意味着对商户的吸引力也在降低。

也就是说,和阿里一样搞电商直播搞了三年的唯品会,到现在反而把路走得越来越窄。

之后能在风口上飞起来的,只有龙

阿里做淘宝网是在2003年,做B2C是在2008年,真正奠定优势,成为中国最大的综合卖场,是在2009年,而蘑菇街在这之后两年成立。

现在阿里的市值为5210.36亿美元(12月3日),蘑菇街的市值为2.18亿美元(12月3日),回想2013年阿里意欲2亿美元收购蘑菇街的传闻,真的是让人不胜感慨。

同属电商直播的引领者,阿里和蘑菇街的差别,可能只是他们在很多时候,对自己的定位不同。

阿里做电商一开始瞄准的就是最强电商企业,目标客户群体是所有人;而蘑菇街的定位是“成为时尚目的地”,目标用户群体是15-30岁,二三线城市追求时尚的年轻女性。

当初定位的一些差距,到现在造成了天壤之别。

今年“双十一”一天,淘宝直播带动约200亿元的成交额,而蘑菇街整个2020上半财年(4月1日-9月30日),电商直播相关GMV一共才29.4亿元。

电商直播毫无疑问是一个行业风口

但蘑菇街现在不断加码电商直播,想的不是怎么崛起,怎么“飞起来”,而是“在互联网竞争之中留下来”。

因为清醒的人都明白,时代变了,风口上的猪,它再也飞不起来了。

根据QuestMobile统计,9月份,中国移动互联网月活跃用户数量达到11.33亿,而在2019年1月到9月,中国一共只新增了238万月活用户。

在这样一个存量时代,几乎互联网的每一个领域都完成了势力划分。

在创业公司中,滴滴、美团那样飞速崛起的神话,再也没法重演。

像蘑菇街这样的垂直领域玩家,则要时刻面临着在向全品类、全渠道、全用户拓展的电商巨头们的不断侵袭。

 文/刘旷公众号,ID:liukuang110

本文由鸣金专栏作家撰写,文章仅代表作者个人观点,如需转载,请注明来源。

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刘旷

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