财报发股价应声大跌:谁吸走了微博的生长氧气?

刘旷 · 2019-11-18 09:44:00

北风呼啸,寒冬已至,不知道微博该如何走过接下来的十年。

在国内的互联网发展史上,微博是不能被忽略的关键存在。大量的用户在这里了解资讯、发表看法,众多的意见领袖在这里汇聚,微博独特的模式使得它占据着舆论场的半壁江山。今天,动辄上亿的话题阅读量,经常被挤爆的服务器,都在证实着微博的影响力和重要性。

但盛世之下阴云难驱,看似一片繁荣景象的微博也在面临着严峻的挑战。11月14日,微博公布了2019年第三季度财报,随后股价一路下跌,跌幅最高达到18%,目前的微博市值不足百亿。不可否认,发展十年拥有2亿多日活用户,始终站在国内社交平台前列的微博,正在迎来寒冬。

一、业绩下跌:微博由盛转衰

2009年,微博上线,大批明星和意见领袖的加入,使得微博打破了媒体与用户的樊篱,成为众多普通用户表达想法、发表意见的平台,自媒体也开始大放异彩。

被媒体称为“中国互联网公司中最独特的公司”的微博在发展十年间,曾创造了许多的辉煌。曾经的腾讯微博、网易微博、搜狐微博大都销声匿迹,只有新浪微博始终蓬勃发展,直到微博成为自己的专属称谓。

到2013年3月,微博注册用户数就达到了5.03亿,2014年新浪微博改名微博,成功登陆纳斯达克。2017年第一季度,微博月活用户增长2700万至3.4亿,超过了同季度Twitter的水平,也就在这一年,微博市值达到200亿美元,微博站在了前所未有的高度上。

但节节攀升只能是美好的愿望,微博无法逃脱盛极必衰的命运。自2018年开始,微博整体增速就开始持续放缓,这个趋势在这一季度愈加明显。

数据显示,2019年第三季度微博总营收为4.678亿美元,较去年同期增长1.65%,加上Q2季度仅1.23%的增速,微博营收增速已经有两个季度处在2%以下,而上年同期,这个增速还是43.79%。增速大幅下滑的不止是营收,微博的净利润增速也经历了断崖式的下降,去年Q3季度,微博净利润为1.67亿美元,同比增涨65.84%,但到这一季度,净利润仅为1.46亿,增速为-12.29%。

将时间再往前推一年,2017年第三季度,微博的营收增速超过80%,净利润增速为215%。市值也从超过200亿美元,到现在不足百亿美元。

从高速增长到增长近乎停滞,微博仅用了两年时间。整体业绩表现不佳,难看到潜力的微博自然难以得到市场的认可,财报发布后,暴跌的股价又给微博蒙上了另一层阴影。

二、广告业务不振

微博的营收分为广告和营销营收、增值服务营收两部分。这一季度,4.678亿美元的总营收中增值服务仅为5530万美元,占比刚过1成。

广告和营销营收在微博营收中占比接近90%,可以说以一己之力支撑起了整个微博。过于依赖单一的广告业务使得微博面临的风险进一步增大。可以说这一季度,不振的广告营收直接导致了整体营收利润的下滑。

财报数据显示,微博这一季度的广告和营销营收为4.125亿元,同比增长仅1%,远低于往年同期水平。去年同期这一增长数值仍为48%,在2017年微博广告和营销营收为2.768亿元,较上年同期增长高达77%。

微博营收利润下滑的一个重要原因就在于,主营业务广告业务的不景气。一方面社会宏观环境的影响,使得整个互联网企业在广告业务上都面临较大压力,对于以广告作为主要业务的微博来说影响更是巨大。

《2019,透过中国广告看市场》报告显示,2019年上半年,中国广告刊例花费同比下降8.8%,互联网行业方面下降4.3%。

从整个市场来看,今年上半年广告主增加广告投放费用的仅为33%,较上年下降10%,为近十年以来的最低水平。同时,相较于2017年APP广告68%的增量,网站广告投放减少了37%,APP减少10%。头部互联网企业减投也将进一步增加市场的不确定性。

另一方面,市场上众多新的平台崛起,一步步瓜分着属于微博的广告业务。百度、阿里巴巴、腾讯作为互联网行业的三巨头占据了广告行业的半壁江山,其地位难被撼动。同时字节跳动系的今日头条、抖音还有快手等新势力不断崛起,在广告市场上势头逼人。微博在众多巨头之间,难有施展空间。

三、短视频汹涌来袭

2009年,微博兴起,凭借着独特的机制和明星效应,微博迅速吸引了一大批用户,在此后的很多年里,微博在内容社交领域都独占鳌头,巨头位置无人挑战。

微博的兴起与平台上的大量优质内容不无关系。此前,微博作为行业巨头,汇聚了大批的内容创作者,正是这些内容创作者在微博上源源不断的创作出大量优质内容,才使得微博吸引了众多的用户。

但近年来短视频的兴起,带来了全新的内容创作模式和使用体验,微博在内容上的优势不再明显,行业垄断地位也不复存在。

短视频的崛起是整个互联网行业发展的必然趋势。短视频用时短、内容精炼,符合现代人碎片化的信息需求,视频的动态与变化极大迎合了受众长于形象思维的特点,同时生产流程简单、使用门槛低,使得短视频有了极为广大的用户群体。用户参与度高,传播效果好更是放大了短视频的商业价值。

相较于传统的图文和长视频模式,短视频的优势显得格外突出,这也在无形间加剧了微博用户的转移和流失。

短视频在内容上的优势集中体现在相关数据上,截至今年上半年短视频用户已经达到8.57亿,用户使用时长占用户总上网时长的11.4%,成为目前仅次于即时通讯的第二大应用类型,在移动互联网总使用时长中,短视频占比高达33.1%,远高于即时通讯18.6%的使用时长。

在如今用户增长进入存量时代,争夺用户使用时长成了平台增长关键所在的今天,面对短视频的强势进攻,微博的处境会愈发艰难。

四、社交新贵层出,微博强敌环伺

短视频兴起,微博内容优势不在的同时,众多社交平台崛起,不断挑战着微博的行业地位。强敌环伺之下,微博四面楚歌。

近年来与微博类似的产品纷纷上线,知乎的想法、微头条、即刻、贴吧移动端都开始向短内容社交领域进军,微博的热搜功能也被众多平台引用。虽然目前来说它们与微博仍有较大的差距,但难保它们不会后来居上。

对于微博更大的冲击来自于其他社交平台,短视频领域的抖音、快手已经风头无双,知乎也在不断崛起,还有今日头条、百度等众多信息流产品都在疯狂抢占市场,掠夺原本属于微博的用户使用时长。

相关数据显示,截至到2019年2月社交网络行业用户规模9.73亿,总体趋势稳定。但5大社交分类中,用户规模和装机渗透量只有微博、博客出现了明显下降。社区论坛、内容社交领域都有明显增长。其他领域的增长与崛起都在挑战着微博的行业地位,瓜分用户使用时长以及广告资源。

美国投资机构Terracotta分析指出:“当前,微博正面临一场来自结构性因素以及来自竞争对手的竞争压力的双重挑战,这将使得消费者投入微博的时间持续遭受缩水压力,这意味着公司的运营和参与度指标等也都将持续承压。这些趋势最终便可能导致营收止步不前,每名用户平均的货币化提升空间受限,甚至在最糟糕情况下,导致微博本身被渐渐淘汰。”

如此现状之下,微博面临的压力可见一斑。但内忧外患的环境下,微博要面对的不止这些,众多的公关危机事件也在消耗着微博,而流量造假就是其中最重要的部分。

五、流量造假风波

拥有着众多明星、机构号的微博影响力向来不容小觑,在这个流量为王的时代,流量造假成了微博的一大隐疾。

买热搜、撤热搜,众多明星红人动辄上亿的转发、评论量,买卖粉丝、塞僵尸粉,种种举动都在挑战着大众底线。

今年2月份,央视新闻集中报道了部分明星账号微博转发数据异常偏高的问题,微博流量数据的一些问题,引发了社会的广泛关注,众多官方机构、媒体发出质疑。

随后微博对转发、评论计数显示方式进行了调整,虽然在一定程度上控制了流量造假问题,但仍无法杜绝。

更大的危机来自于今年十月,网店卖家发布了一篇《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们的流量却为0!》的文章,文章讲述了自己与MCN机构合作视频300多万播放量后,店铺交易来那个为0的事件。彻底揭开来利益驱动下的流量乱象,在行业内外掀起轩然大波。用极低的价格就可以买到数据和理想的数据和流量,用极低的成本就可以完成推广,事件的个中真相令人汗颜。

不真实的数据与流量不断降低着用户体验,微博的公信力在众多用户心中大打折扣。无法改变众多乱象,微博在舆论场上始终都会站不住脚。

六、打响生存保卫战

吴晓波曾说:“它极大的推动了中国移动传媒市场的发展,微博在过去十年里面是一个现象。中国的互联网民众掌握了传播的主导权,开始用自我生产的方式,实现自己的意见表达,和生产自己的新闻产品,是从微博开始的。”微博拥有着极高的起点,但今天仍走入了如此困境。

“穷则变,变则通”,处境不佳的微博在内忧外患的困顿中,微博开始寻求变革。

发布全新的“绿洲”APP,推出铁粉计划,同时强调打造“私域流量”。今年下半年,微博在通过各种措施来扭转危局。但目前微博的众多举措仍未看到明显效果,财报电话会上,微博方表示,绿洲即将上线,而这也将是关系微博未来的关键所在。

北风呼啸,寒冬已至,不知道微博该如何走过接下来的十年。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

 

本文由鸣金专栏作家撰写,文章仅代表作者个人观点,如需转载,请注明来源。

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