京东疯狂囤积私域流量

李星 · 2019-11-18 10:05:00

京东今年下沉市场用户基本靠私域流量运营。

「人在货在」电商平台一般只有成交流量就有商家供货,毕竟现在不是货物短缺的年代了,几乎所有的产品都面临着滞销的难题,换言之,那样看起来“短缺”的货也是制造和营销出来的。去哪里把人找到,也就成了电商平台的第一个要务。

 

老实说双11进行了十一个年头还有多少新增用户等待开发,瓶颈只会越来越小,这几年还可以突出下「下沉市场」的概念,过几年之后就没得讲了。接下来就是让一个用户复购更多,这个里面又分为两成,让一个用户购买一个产品多次和一个用户购买这个平台的多个东西,这些用户就是电商平台不需要向外花钱导流过来的用户,也被称之为电商平台的「私域流量」,如何囤积和反复刺激、转化这些用户就成了接下来电商平台运营最核心的任务。 

01  阿里巴巴、拼多多、京东拉新促活的差异

 

我之前以为阿里巴巴电商平台是中心化平台,最近发现阿里巴巴其实早过了完全依赖电商平台的搜索关键字引导下单式的阶段,作为一个不做自营的纯平台,阿里巴巴实际上把平台商家整体活跃度放在首位,这种模式之下让阿里巴巴鼓励商家自己去“吸粉”,让商家能够主动去@用户,给他们派发优惠券、发短信让他们去成交。

年轻人似乎对于品牌的兴趣在下降,可能是东西太多挑花眼了,他们更愿意听认可的KOL和网红的。自2015年网红经济火了之后,手淘就加大了对于内容社区的流量倾斜,鼓励网店店主亲自出镜带货;2016年之后又上线了淘宝直播,转化比电视购物更快互动性强了很多;做了快4年,淘宝里面跑出的头部网红张大奕、李佳琦、薇娅基本属于面向女性消费者的颜值高、款式多、价格优惠的流量型网红,在双11当天有10万个直播间的网红喊话自己的粉丝领券并在0点开抢。

当然阿里巴巴除了用网红经济作为囤积私域流量的方式以外,另外一个主要是手段是用支付宝小程序,这个我之前的文章做了详细介绍,感兴趣的话可以看《卡券之王》。

再聊聊拼多多,单纯从用户获取效率维度上讲,拼多多用户只需要分享拼多多的链接喊下朋友「帮忙砍一刀」就可以实现拉新了,而拼多多里贴近家庭生活开销的日用品价格低到怀疑人生;在拼多多APP之中陌生人可以实现2人拼团提速成交率;拼多多本来并不需要双11,因为每分每秒都是促销。

不贪便宜的用户其实不是电商平台的目标用户,那种从来不看价格只认品牌的占据电商消费支流,比如你是华为苹果小米粉丝追这几家的产品,其实会直接到他们官网或者商城去下单了,没必要一定要去淘宝京东上买,价格大体未必会有变化,有变化一般是平台给补贴,比如这回拼多多就是砸钱补贴来积累口碑。大多数是看价格以及购物场景的,所以拼多多在主流媒体圈不被看好的情况发展特别迅速。

在今年双11之前拼多多的年中报就显示,拼多多活跃买家竟然高达4.83亿人,人均消费额达到1468元;在拼多多四周年内部讲话中黄铮透露,拼多多实际支付GMV已超过京东。

京东做流量的方式既没有向阿里巴巴那样有移动支付庞大真实钱包用户量作为入口,也没有在社区氛围之中做网红经济;京东也没有很好把微信购物的流量转化为自身的私域流量,尽管在微信之中京东购物链接可以自由分享并且转发,但京东主流消费人群主要是3C为主一般又是看品牌的,这使得京东把在微信生态中的快消品市场推广和触达用户机会让给了微商代理。

实际上,京东从微信之外地方购买流量的成本是三家之中最高的,缺乏阿里巴巴那样的线上生态布局缺陷逐年显现出来了


02  京东突围方式就是重视微信里的私域流量

微信购物一级入口一直是京东,直到5年免费使用期完了之后不得不出资8亿元续签才有了危机感,对于微信流量获取渠道双管齐下一条明线拼购,一条暗线做私域流量,说到底,就是在微信这个流量获取成本的平台上卖货。

先来聊聊“京喜”这个产品,京东今年9月19日正式上线APP,并在京东APP购物车页面推“京喜”APP,让一个用户装多个京东系APP,实现流量复合利用,同时在京喜之中购买商品可直接在京东APP之中结算,实现了同一个账户下数据打通。京喜的产品只要一打开,就让人惊呼“简直是和拼多多太像了!”(实际上是京东的拼团版),在双11期间,微信一级购物入口此前链接的是京东H5页面改成了“京喜”的小程序页面,看来京东与拼多多尽管同属于腾讯系,二者之间的竞争已经愈发激烈。

自从拼多多带动拼购模式火了之后,拼购就已经成为了电商平台的标配,京东在双11对外通稿之中很着重强调“京东全站新用户中来自京喜的近4成,表现出强大的用户拉新能力。京喜用户中,超过7成来自3-6线下新兴市场。”这证明,为了拼业绩光讲内部创新喊破喉咙都没有用,关键时候还没有抄对手管用!

反正是在做微信流量,京东今年加大了对于私域流量获取,这其中也借鉴了拼购之中用户自动进行“社交裂变”进行拉新的经验,并且显得更加简单粗暴。以下用户以故事形式示范京东是怎么做,想借鉴的朋友不妨直接拿着用。

「先制作裂变海报,主打“免费领取拉杆箱活动”,扫码直接添加“京东活动推广员”微信;添加微信之后,该个人微信号发语音问是哪个区查看是否还有拉杆箱免费领的名额,待用户回复了地址之后,又发语音该地区还有名额;并引导用户去看朋友圈,选择喜欢的款式,各个款式本身有标号,产品是小米赞助的,还有一些用户免费收到拉杆箱之后的发朋友圈感谢作为截图背书;用户回复了自己喜欢的型号之后,就引导用户直接转发海报至80人至200个好友,如果转发超过150个额外赠送小米手环一个,并且把转发的截图发送给活动推广员。」

这个操作过程利用人们贪图免费的特点再加上京东的背书,很容易实现引流,而赠送的拉杆箱直接由厂家进行赞助,算得上是获客成本,一旦转发和参加这项活动的用户,就是京东(京喜)的精准用户。没有参与微信群发海报的,全部进行拉黑删除,于是就做了一波筛选。参与活动直接拉进京东“双十一内购优惠券群”之中,由“JD福利官”个人微信号群发京喜释放的各个产品的优惠券。

这个私域流量操作过程有两个特点:一是统一使用单一微信头像即京东logo和活动名称,从而保持可复制性,基本上所有的推手都可以单独进行从中抽佣;二是所有回复的话语和信息全部一样,不需要个人发挥,就是为了进行复制。基于一样的人性,以京东人员规模可以做出几万、几十万个京东活动推广员的个人微信号,建起上十万、百万个这样内部拼购消息分享群,全部由运营进行分发,在微信生态之中疯狂收割流量。

这也才有了京喜能够贡献京东近4成增量用户,这样一套模式优势在于,即使双11过后,微信群以及微信好友依然留存在这些京东管理的个人微信号之中,属于京东以后可以长期使用的私域流量,从而削减流量推广开支。
 

看完之后大家可能觉得京东是不是为了流量已经完全放下了架子,这么接地气,其实还不止,京东员工大概有80%是自营快递员,很多经常使用京东购物用户与这些快递员之间甚至比较面熟,尤其是在下沉市场每个快递员是分片区配送制。目前京东正鼓励快递员主动添加用户微信,积极推广他们自己上门揽收的快递业务,实际上是让快递员兼职做顺丰的活,从而增加一条收入渠道。当所有快递员把自己所服务的用户加上微信,也会成为京东本身一笔巨大的私域流量资源。

整个第三季度,京东有超过70%的新用户来自低线城市,怎么获取的呢?笔者认为,基本上是靠私域流量+拼购+京东快递加微信来做的。

03  京东私域流量是否存在被张小龙关照风险?

本年今年京东流年不利,市值被拼多多赶上,但是今年双11京东罕见公布了双11GMV数据高达2044亿,竟与天猫公布的GMV数据2684亿元差距并不大,可以说打了个平手。今年双11我在多家广撒参与,截止本文发出竟然淘宝、苏宁、当当快递在我已经签收,而京东自营的跑步机尚未出库,显然今年订单超负荷了。

上述京东做私域流量的方法也被概括为电商做用户获取和转化的新模式——“B2K2C”,其中,B代表京东平台和平台上的商家,K就是KOC(推手),C则是消费者。品牌商提供优惠产品和分佣补贴,京东平台负责选品,推手可以是京东员工、快递小哥、外部服务人员、与商家一起合作的导购、自然人、微商等,他们将商品推送到微信群内,消费者通过链接在小程序内完成购买动作后,推手获得分佣、京东平台提点、商家拿到利润。今年双11,京东依靠在微信官方扶持的京喜以及自身“接地气”私域流量囤积战,的确立下汗马功劳,比漫天打广告效果拨群多了。

号称史上最严格的《微信外部链接内容管理规范》是在10月28日生效正好是双11预热期间;其中,诱导分享、诱导关注、诱导下载或者误导跳转、违规拼团等被严格打击,而京东私域流量做法虽然京喜拼购已经获得了半官方的位置,但是私域流量前期囤积阶段其实与平台并不鼓励的诱导分享打了擦边。在微信这个去中心化生态之中海量的用户资源作为源源不断的流量,或许京东已经提前做足了囤积,也许还在扩张之中。

【结语】

我在去年上半年就有一个观点是“拼多多的天花板是淘宝,京东的天花板是天猫”,这样拼多多的天花板比京东高,超越京东指日可待,当时很多人以为是天方夜谭。目前京东的天花板其实已经快摸到了天猫了,这意味着,京东有更大的经营压力去在微信里做私域流量,而淘系对微信只能望洋兴叹。

不过,京东业务焦虑和危机主要来自于自身核心优势正在被相对减弱,一方面在3C领域,天猫与苏宁合作密切在供应链上与京东不相上下,今年拼多多砸百亿补贴上看很多都是补贴进了3C板块。另一方面在物流业务,菜鸟物流通过整合各家的物流公司的数据打通,通过在终端经营的网店代收站点来改善了以往淘宝网购物流痛点;顺丰在配送端与新兴物流平台合作也在加强,尤其是今年双11京东物流优势似乎没有太强的竞争力。

能卖货就是王道,今年双11和Q3业绩京东是靠私域流量立下头功,未来私域流量也是京东等大型电商平台博弈重点。

本文由鸣金专栏作家撰写,鸣金网首发。文章仅代表作者个人观点,如需转载,请注明来源。

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李星

靠谱的阿星,哲学硕士,媒体专栏作家,靠谱汇创始人,CMO训练营导师,私人微信号:1598145405

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