有屏广告简史:为什么有屏广告的归宿是“AI+屏幕”

李星 · 2019-11-07 00:54:23

回顾有屏广告发展史,智能音箱的双翼是“AI+屏幕”

如果你是一名广告人,大概会不止一次思考过“广告是什么”这个简单又复杂的问题。促进销售?建立品牌认知?增强品牌美誉度?正确的答案有很多,但因为广告是B端(广告主)发起,所以答案也大抵会是从B端出发。但当行业愈加成熟,渠道愈加多元,以及互联网等商业形态具备了数据追踪能力后,C端(用户)在广告行业的角色地位,才开始发生变化。如今打开淘宝每个人会有不同的专属产品展示,微信的朋友圈广告也做到了千人千面,广告的C端对象,正在从群体转向个体。

 

技术革新决定经济形态,经济形态决定商业模式,在人工智能技术出现并应用之后,广告的变化或许不仅仅是用户更加精准,强大的AI能力或许可以重构广告的模式,从B to C走向C to B,甚至将服务和广告融合。更多元维度的数据积累不仅让广告更加精准,甚至可以做到隐身式的“无痕体验”。

当有屏智能音箱出现,在宣告“语音+视频+肢体动作”的多模交互形态出现同时,也为广告业释放了一个强烈的信号:AI+屏幕,一个革新的广告商业形态,登台了

作为一种“注意力经济”,在众多种类和形态之中,视觉媒介一直是主流,这其中又以从电子化、信息化到智能化的有屏产品形态为主打。即使在整合传播逐渐成为企业营销品效合一的共识,有屏广告的份量仍只增不减。透过屏幕的推陈出新也折射出媒介的发展变迁,如果说80后是电视一代,90后是互联网一代,那么00后将是智能化一代,屏幕本身与用户之间的交互越来越强,用户越来越个性化、Smart。一定程度上,并不完全是媒介渠道的改变影响了群体诉求,同样群体的个性变迁也倒逼着媒介的自我进化。

人工智能助推IoT爆发,主打家庭场景应用的智能音箱开始流行并席卷全球,在这场风暴之中,中国正处在引领者的角色。据国际权威机构IDC的数据显示,百度有屏智能音箱2019年上半年出货量全球第一。虽然智能音箱行业仍在快速发展,小度会不会成为最终王者还不得而知,但至少目前有屏音箱在全球的绝对话语权,还是掌握在国内小度手中。有屏音箱依托AI技术实现的人机互动形式大大提升了用户参与感,推动广告朝着“内容服务与品牌效果的和谐相处”方向推进。

在讨论“AI+屏幕”有屏广告的下一站之前,我们先回顾下屏幕广告在过去几十年里的发展史,从历史走出的行动轨迹中,寻找属于未来的答案。

01、有屏广告的爆发期:改革开放前20年,电视是广告的主角

 

1978年5月1日,北京电视台正式更名为中央电视台,节目信号经过卫星微波干线向全国各省市、自治区传送。电视逐步走入亿万百姓家庭,从1978至1988年改革开放前十年是电视走进家庭的爆发期,在这个过程中,电视广告在全社会商业复苏和思想解放之中如雨后春笋涌现。上海电视台于1979年1月28日播出了“参桂补酒”广告,这也是中国电视广告史上第一个商业广告。

由于央视覆盖全国观众并且节目通过卫星波段传送至其他电视台播放,这使得央视成为广告主青睐对象,其中最炙手可热的是央视“标王”招标,历届“标王”广告主主要来自白酒、日化、食品饮料、家电等行业,他们的特点是大众消费品依赖线下零售渠道进行促销,而电视广告还可以服务于渠道招商。

“标王”开启了中国广告主投放直接抢占传播制高点以及垄断广告资源的先河,一些胆大冒进的企业在这种豪赌之中胜出,成为争先恐后一夜成名、一夜暴富狂热气氛的注脚。通过央视广告背书进一步强化消费者对产品质量认同,从而快速做大市场。

在广告资源匮乏的时代,“标王”的价值已经超越了“广告曝光”的价值,它甚至还附带了社会话题的新闻传播,让“认知过程”宣传也成为了那个时代特有的附加红利。

随后,电视频道资源激增,用户注意力逐渐分散化,用户在数字内容的付费内容以及订阅内容选择权增大,电视屏幕的插播广告效果逐渐减弱。自2000年之后,大众消费品同质化严重、众多产品在销售终端开启激烈的价格战,电视广告直接推销竞争激烈。这一时期,中国制造的崛起推动LED屏行业成为一个朝阳产业,有屏广告也开始从家庭走向户外。

02、LED屏登上舞台,有屏广告战场从家庭引向户外

如果说电视主要是家庭私人空间里精神消费,户外广告则更多依附于公共场地化资源。90年代以来,户外广告发挥出了广告装饰城市的美观功能,甚至大都市里的霓虹美景一大半是户外LED屏。用现在的话说,便是广告新场景的拓展搭上了城市发展的快车。

据中国光协LED显示应用分会统计数据显示,2008年LED显示应用市场销售额突破百亿元,户外LED广告市场还在爆发式增长。LED屏本身在不同空间功能场景之中能被开发成不同的广告资源,比如公交车内的LED、电影院内广告、楼宇电梯就分属于不同的垂直行业,其中主打写字楼内楼宇电梯广告的“分众传媒”一度达到千亿市值。

但是,不容忽视的一点是,户外LED广告与电视广告一样都属于传统媒介,存在用户画像不清晰、效果很难统计、广告公司均需要贩卖广告空间或者时间资源等弱点。虽然垂直场景已经对群体进行了粗略的筛选,但在高速发展经济下的广告主们,需要更精准的广告服务。随后,互联网广告、移动互联网广告为主新媒体数字营销解决方案便接踵而至。

03、从PC到移动,网络广告成为当前有屏广告主流

PC互联网从1999年前后兴起,这一年BAT相继成立,当时互联网上还是搜狐、新浪、网易等门户的天下,主打网络快捷的新闻聚合模式,广告则是其中主流的商业模式。之后,百度的搜索引擎成为了互联网用户寻找信息最便捷的入口,这也是广告商业模式中第一次吸纳了用户的“输入”时刻。

互联网广告相对于传统电视、户外等屏幕化广告的技术优势体现在用户可追踪更精准,广告主可直接看到曝光率、点击率、转化成交率等,实际上在2014年之后,网络广告收入已替代电视广告成为广告主流。

随着智能手机、Pad等移动终端设备的进一步普及,移动互联网在用户规模和时长等指标上超过了PC互联网,APP逐渐取代网页,公众号自媒体生态、信息流资讯端广告也日渐兴起,成为移动互联网广告的主流。不过在移动互联网下半场,线上广告流量已相对昂贵,无论是APP、自媒体、信息流资源逐渐均属于注意力争夺“红海”,尤其是中小企业普遍面临着推广难、获效弱的困境,如何才能寻找崭新的、高粘性的流量入口?广告行业开始将眼光投向人工智能、大数据等新兴技术带来的“新物种”身上。

04、有屏广告新时代:“AI+屏幕”打造营销新物种

移动互联网的个性化推荐和投放的的信息流模式已具备AI特性,越是用户大数据越清晰、活跃的情况下广告推送也就越精准。但AI带来的营销新革命不仅仅体现在手机上,还将开启更多激活更多IoT设备,其中主打家庭生活场景应用的智能音箱引发关注,尤其是百度在2018年3月发布了业内第一款有屏智能音箱,打开了新的有屏广告商业化想象空间。

当前国内能音箱发展战略主要有两种,一种厂商自身闭环生态,比如小米的小爱同学作为软硬件一体化模式,另一种是人工智能公司赋能其他厂商的开源战略,百度智能语音对话平台通过小度助手(DuerOS)帮助厂商内置“AI大脑”,把封装好的AI能力和内容生态资源开放给品牌商的硬件。截至今年6 月,搭载小度助手的激活设备数累计超过4 亿台,同比增长4.5 倍,语音交互次数超36 亿次,同比增长7.5 倍。

与手机增长的渐入瓶颈不同,智能音箱在使用量和服务承载拓展上依然有巨大的成长空间,用户家庭使用场景习惯逐渐培养,人工智能已经显现出了在手机之外拥有了新的入口可能性。

对于用户而言显示屏的智能音箱工作效率更高、娱乐场景更丰富,比如显示菜谱可以在厨房使用,有屏幕显示的故事机可以秒变儿童机器人。此外,“AI+屏幕”的模式能让智能音箱最终成为坐镇家庭物联网的中控平台,从而吸引更多开发者入驻开发出更多应用。

正因为如此,AI有屏音箱的商业价值也备受关注,据Canalys调查报告显示,在未来两年,全球范围内的智能音箱数量将会翻番,达到2.25亿件;另据Juniper Research预估到2020年,品牌在智能语音助手上的广告支出将会达到190亿美元,这已经与当前杂志广告业务相当。

笔者认为有屏音箱商业优势体现在如下方面:

(1)智能音箱具备主导场景的能力,天然具备信息出口的属性。这或许可以改变广告主的“素材”发生质变——即从“商品分发”向“内容分发”演变,广告主也将得到极大扩充。举例来说,对于爱奇艺、凯叔讲故事这样的内容型产品,它们的广告诉求不是卖出某款商品或者带来下载,它们更核心的诉求是卖内容、卖会员,而这种诉求,对于家庭客厅入口的有屏智能音箱来说,则是完美匹配的。这种匹配方式不仅扩大了广告行业的生意规模,也从用户角度带来了前文提到的“无痕体验”。

(2)智能音箱结合了AI优势,能够实现视听广告在智能音箱上智能化、场景化投放。以小度为例,小度助手(DuerOS)本身拥有百度大脑数字营销平台的能力,在智能音箱与用户陪伴过程之中结合海量用户画像体系将保证内容推荐的精准化与智能化,与此同时具体应用在AI营销上时,能够保证广告和营销信息推荐过程可控、结果量化,保持广告投放的科学化与场景化。

(3)有屏智能音箱本身是更为亲密化的家庭媒介,转化效果会更好。投放智能音箱有屏广告,厂商可以依靠AI算法实时组合匹配企业投放需求的程序化广告,从而连接起广告主、用户之间的新桥梁,并且硬件厂商本身既可以通过卖设备的方式盈利还可以成为后续的“广告运营商”,如苏宁智能音箱直接通过小度助手向用户直接发商城购物券,用户也可以直接在屏幕上点券。

【结语】

在人工智能时代,流量红利依然集中在有屏媒介,这一点没有悬念,伴随着应用最成熟的IoT产品——智能音箱在家庭之中占有率快速上升,大有当年电视机、手机的快速普及势头,有屏智能音箱无论是在功能、美观、使用体验上是智能音箱的2.0,这为有屏广告再次强势回归家庭场景打下了坚实基础。梳理有屏广告这一段历史,笔者认为,回归广告发展规律,有屏音箱还将释放更大的商业价值,在可预见的未来“AI+屏幕”不仅仅是下一站,甚至可能是有屏广告的最终归宿。■

本文由鸣金专栏作家撰写,文章仅代表作者个人观点,如需转载,请注明来源。

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李星

靠谱的阿星,哲学硕士,媒体专栏作家,靠谱汇创始人,CMO训练营导师,私人微信号:1598145405

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