创维的风烛残年

刘旷 · 2019-08-07 13:34:44

创维这些传统的中国电视品牌,似乎都不怎么争气,中国电视行业的最大蛋糕,一直都在日韩企业的餐盘里

很长一段时间内,中国品牌网的“中国十大平板电视品牌”榜单变化都不大,前十中有5个中国品牌。而在前5名中,第一是日本的夏普、第二是日本的索尼、第三是韩国的三星、第四是中国的海信、第五是中国的创维。

创维这些传统的中国电视品牌,似乎都不怎么争气,中国电视行业的最大蛋糕,一直都在日韩企业的餐盘里。

现在,伴随小米这类互联网企业在电视行业的强势崛起,中国传统电视企业们,更是被逼进了好像永远也不会结束的凛冽寒冬中,创维之流,在可怕的寒潮中,几乎窒息。

1股市惨败

2019年8月5日,没有惊喜、没有意外,创维集团(00751.HK)股价从开盘的1.99港元(约1.76元人民币)再次下跌至1.96港元(约1.74元人民币),市值仅有59.99亿港元(约53亿人民币)。连续52个周过去,创维集团的股价,再也没有涨到3港元以上。对于上市近20年的创维来说,这种股市低潮,虽然难受,也并不值得大惊小怪。

回顾过往,2000年4月7日,创维在港交所上市,发行股票5亿股,每股发行价2.07港元。悲哀的是,直到2009年,9年时间,创维的股价一直在1-2之间徘徊。但是到2010年3月31日,幸福来得太突然,创维窜上9.99港元的股价巅峰,无限接近于10港元。

好景不长,之后股市下滑,在4港元到6港元之间来回震荡。2015年6月,创维又一次迎来股价高潮,最高达8.26港元,然后再次一路下降,从2018年下半年开始,又一次徘徊在1-2港元之间。对创维来说,就好像近20年时间过去,一切竟然又回到了起点。

创维还有一家专做机顶盒的附属子公司——创维数字(000810)在2014年10月成功登陆深市,8月5日,创维数字的收盘价达到8.1元(人民币)是当日创维集团最高股价的约4.7倍。股价虽然比创维集团高的多,但是股市下跌的窘境,和创维集团如出一辙。在2015年6月攀升到顶点之后,股价就闭着眼睛往下跳,再也上不去。

其实在中国传统电视企业中,创维的这种股市表现,并不是个例。海信的品牌影响力比创维强,但是海信电器(600060)股市表现,却和创维相差无几。

都是在2015年6月,从顶点划过之后,陷入持续低迷,在2018年,也和创维集团一样跌入低谷。7月29日,海信电器的收盘价为8.29元,与创维数字的8.1元非常接近。其实不光是创维与海信相似,整个电视行业的股价走势都是相似的。 

在2015年6月之后,包括长虹、TCL和康佳,可以说整个电视行业都步入了漫长股市寒冬,一片惨绿。尤其是从2018年开始,传统电视行业“伤亡惨重”。

2业绩一路滑坡

电视行业股市低迷,反映的正是这些传统一线厂商业绩的惨淡。

不过,2017财年以前创维的营收,其实还处在快速上升时期。2013年,创维的营收达到305.46亿,而当时电视行业龙头老大海信的营收达到285亿,从那之后,创维的营收就把海信甩得越来越远。截至2017年3月31日,在2017财年,创维的营收,达到历史最高峰380.37亿元。而海信在这一财年实现的营收为329亿,创维比海信营收高出50多亿。

盛极而衰,到2018财年(截至3月31日),创维的营收下滑至370.66亿元。如果按照调整后的2018财年(1月1日—12月31日)算,创维实现的营收就仅仅只有301.92亿,比海信的351亿少了50亿,低于创维自己2013财年的营收水平,甚至也低于海信2015财年的总营收。

而创维利润的下滑,出现在更早之前,也和股市走势更加契合。

2015财年,创维的净利润达到了史无前例的26.54亿元,是2014财年的两倍还多。这时,创维出色的业绩,给了投资者充足的信心,让创维的股价攀升到历史第二高峰。可惜,辉煌总是短暂的,2016财年,净利润略微下降至21.06亿元。2017财年,净利润下降至13.57亿元,猛跌7.5亿元。2018财年,实现净利润4.71亿,只有2017财年的三分之一。 

从净利润上看,海信的3.92亿依然比创维少,净利润也在跌。但是2018财年海信的净利润同比下跌59.4%,跌幅比起创维来,还是小一些。

所以在2018年,30而立的创维,迎来“人生”中真正的至暗时刻。这一年,创维的表现,就像一个落水者的拼命挣扎,在各个方向动作不断。在业绩方面,创维最直接的手段,是把财报年份回归到了自然年。经过调整后,截至12月31日,创维2018财年实现的净利润,变为5.53亿元。 

可惜除了净利润,其他业绩数据都变得更为难看。营收由原来的的370.66亿变为301.92亿;毛利润由原来的61.78亿变为56.58亿。

3生死有命,富贵在天

当年项羽在垓下被围,四面楚歌,说出了那句铭刻史书的:“此天之亡我也,非战之罪。”其实,创维也完全有资格说这句话。因为作为中国传统电视老品牌,创维的兴衰,十分契合历史潮流发展。

在改革开放之后的80年代,中国逐渐走上市场经济的发展道路,一些在当时看来“科技含量很高”的家电,受到市场追捧。“结婚三大件”变成了冰箱、彩电、洗衣机。电视成为了人人都想拥有,却很难得到的东西,市场需求空前巨大。成立于1988年的创维,也恰恰赶上了这一波市场红利期。

当创维蒙头猛搞了十几年,在2000年正式上市之后,创维的发展,却并没有它自己预料的那么好,也没有想象中的脱颖而出,反而是迎来了长达9年的股市低潮。深究起来,原因也并不复杂:一方面是由于国内品牌的激烈竞争;另一方面是因为2001年中国正式签订WTO议定书,国际巨头源源不断的进入中国市场。

转机最终还是来了,在2009年,这一年为了扩大内需,国家在全国范围内推动家电下乡政策的落地。到2010年,通过政策刺激的家电销售额近3000亿元。创维牢牢的抓住了这波政策红利,凭借价格优势,销量一路飙升,成为这一时期最惹眼的电视企业。而创维在2010年的股市亮眼表现,由此而来。

对了,在2009年,还发生了一件小事,年底第一款乐视盒子,采用Linnux系统的Letv-818悄然上市。当时的人绝不会想到,仅仅3年之后,电视盒子的爆发增长,就让整个电视市场再度繁荣起来。这对创维这些电视企业来说,是个意外之喜,但是没过多久,传统电视企业们就笑不出来了。

互联网公司们的野心,当然不会仅仅止步于小小的电视盒子。2013年6月份,节能家电补贴政策推出,没过三个月,乐视和小米就相继推出自己的智能电视产品,又进一步刺激了市场需求,创维凭借在4K电视领域的率先发力,再次赶上了这波市场红利期。这是创维2015年股市红火的缘由。

4互联网企业都是“大恶人”

消费者们,很快就发现了这些互联网电视的不同之处。但传统电视企业们的反应,却普遍比较迟钝,他们迟迟才意识到,小米和乐视这些互联网巨头,可都不是什么善茬。

创维的崛起凭借的是价格优势。问题在于,小米和乐视这些搞互联网电视的,都不靠卖电视硬件赚钱,他们可以把价格压得更低,低到让传统电视企业们吓得腿软,不敢跟下去。

你仔细想一想就会明白,乐视横行的依仗,是其引以为傲的高清视频内容生态,当然现在乐视被贾跃亭一套骚操作折腾的半死,暂且不去提它。而所有人都知道,小米赚钱的法宝,就是它的推送服务(广告),这可能既是小米公司最显著的互联网基因,也是之前小米践行其愿景“让每个人都能享受科技的乐趣”最务实、最有效的解决方案。

所以和小米这类互联网公司打价格战,谁又能顶的住?创维这些传统电视企业,都被搞得很狼狈。2016财年之后,创维和海信的净利润就再也止不住跌势,2018财年创维的净利润只有4.71亿,海信的净利润只剩下3.62亿,他们这个样子,可不是单纯的自己很惨,而是国内传统电视品牌哀鸿遍野,触目惊心惨相的真实映射。

与创维这些传统电视企业的惨相相映成趣的,是小米这类互联网公司,在电视行业节节高升的红火景象。

7月24日上午,小米在公司内部举办庆功会,小米电视总经理李肖爽宣布:“2019上半年,小米电视销量、出货量双双取得中国第一。”据中怡康统计,2019上半年,中国电视总销量2194万台,小米电视独占419万台,几乎占据20%市场份额,比第二名海信多出91万台。而索尼在整个上半年中国销量为59万台,三星为44万台。这意味着,2019上半年,小米电视的销量约等于海信、索尼、三星这三家之和。

小米电视利用5年多的时间,成就了自己销冠的地位:而创维这些传统电视企业,专攻电视行业最起码也有30多年的历史。这脸打的太狠,也太疼。

更严重的问题是“BAT”这些真正的互联网巨头,都不同程度的表现出了对智能电视生态比较感兴趣。

5缺了“心”,就没有底气

有媒体人撰稿称:“当小米电视宣称其出货量和销量双双为中国第一时,这不是中国彩电业的高光时刻,相反却是至暗时刻,更是中国彩电人最大悲哀:一大批的老牌企业们,应对小米这种“一无技术力、二无制造力、三无服务力”菜鸟级对手的无力。”这话说的有对的地方,也有不对的地方。

对的地方在于:

1、小米的确是技术、制造、服务都不足称道的“菜鸟级对手”。

2、老牌电视企业们,确实不是小米的对手。

不对的地方是:被小米这类公司打败还不是“中国彩电人最大的悲哀”,最大的悲哀是“中国彩电人”在“技术力、彩电力、服务力”这三个方面,不说比不上小米这个“菜鸟”,但事实上,比小米这个“菜鸟”强的有限,因为他们也没有电视行业的核心技术能力。我们可以认真的梳理一下这个问题。

处在“中国十大平板电视品牌”中的5个中国厂商,海信创始于1969年、创维创始于1988年、第六名长虹创始于1958年、第七名TCL创始于1980年、第十名康佳创始于1980年。他们是中国最早一批的“科技公司”。

可惜相比于竞争对手,他们还是过于年轻,日本的夏普成立于1912年、日立成立于1910年,都是“一战”之前诞生的,而更早之前的飞利浦,在1891年的荷兰,于欧洲开展的第二次工业革命历程中应运而生,哪怕稍晚一些的韩国三星和日本索尼,也是分别于1938年和1946年在“二战”前后诞生。 

成立时间的前后,对于这些电视品牌又意味着什么?实际上,抛开枝节不谈,最大的意义有两点:

1、随时间沉淀的品牌公信力

2、在视觉科技上,日积月累的科研硬实力

创维这些“中国彩电人”的品牌影响力在中国是毋庸置疑的,甚至在世界市场上也能发出些许声量;但是他们在视觉科技上的积淀,就非常乏善可陈了。

这里稍微解释一下,所谓“视觉科技”,最重要的是两个方面,一个是“给你看”的;一个是“帮你看”的。“给你看”的,就是显示技术,目前全球显示技术最大的巨头,依然是三星;“帮你看”的就是摄像技术,这方面,根据英国调查机构IHSMarkit近期的一份调查报告显示,索尼在2018年占据了全球50.1%的CMOS传感器市场份额。

而电视最重要的就是显示技术。在这方面,海信知耻后勇,近期在尽力钻研。创维的思路很不同,今年“巨亏也要卖”的OLED高端电视,显示面板其实是LG旗下乐金显示(LGD)生产的,但是智能电视处理器是自研的。所以,就目前而言,“中国彩电人”们在显示技术方面,真心还是说不上有多出彩。

6活下去,才有未来

同为“春秋五霸”,宋襄公非要堂堂正正迎战敌军,结果兵败身死而霸业隳;反观齐桓晋文都曾忍辱负重、流亡国外,最后却都能将“尊王攘夷、天子致伯”的霸业传承下去。这其中的道理非常值得创维这些“中国彩电人”来思量。

2018年,是创维成立的30周年,为此创维特地在深圳湾体育中心举办了庆祝活动。但是处在五光十色的舞台中央,创维给人的感觉却格外凄凉。在动荡的人事调整和激进的发展策略之下,在2018年,创维遭遇到的,是前所未有、始料不及的惨败。

而对于小米来说,电视只是小米内容库的一个端口,也是整个智能家居IoT生态的一环,小米卖电视,其实可以看成是对传统家电行业的降维打击。而这种降维打击也不会仅仅来自于小米,华为的“荣耀智慧屏”最近消息不断,这几天就会正式发布,根据透露“荣耀智慧屏”覆盖面积在50寸到75寸之间,定价比较高。

在这样的情况下,创维避开和小米这些互联网公司的正面交锋,其实不失为明智之举。毕竟对于2019年的创维这些传统电视厂商来说,活下去才是重点。

于是,仔细一想,近期创维在宁波拿地准备搞房地产、降价卖OLED高端电视、更名,这些奇怪的举动,都有了合理的解释。

另一方面,创维的这种“迂回战略”也并不能简单的理解为龟缩避战。创维对智能电视处理器、智能电视系统(酷开系统)的投入,是不遗余力的,酷开系统受到腾讯、百度的投资,也被腾讯、百度重视。基于此,创维和腾讯、百度分别展开了更深度的合作。比如说,近期腾讯推出的电视“极光”系列电视盒子和同屏器都由创维生产。

所以,总体来说,创维这些传统电视厂商们,现在过的是比较艰难。但是积极转变思路,这些老牌的“科技公司”,说不定还是可以找到,令人意想不到的生机和希望。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

本文由鸣金专栏作家撰写,文章仅代表作者个人观点,如需转载,请注明来源。

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