百度撕开小程序新战局

李星 · 2019-05-13 16:22:00

百度翻开小程序下一章。

2019年,小程序平台之间的竞争异常激烈,与之相应,小程序行业也到了“更新玩法、重塑新局面”的时候。因为,尽管小程序自诞生以来一直自带流量红利,但“强者愈强,弱者愈弱”的格局,并没有彻底激活广大开发者的参与激情,小程序还没有强势到可以与App并驾齐驱的程度。

「凡是过往,皆为序章」,要想彻底激活开发者的积极性,让小程序在不同行业全面落地,需要小程序平台联合广大互联网公司共同培育一个更适宜小程序生存的移动环境。

如何打造更适宜的生态,翻开小程序的下一章?在5月11日举办的百度联盟生态合作伙伴大会上,百度智能小程序为我们提供了一个观察窗口。

一、摸着石头过河的上一章


当张小龙把“应用号”改名为“小程序”时,就确定了它“连接线下”的使命,而小程序所承载的「微信互联网」野心,更为外界频频解读。

但对微信官方而言,在小程序仍处于“摸着石头过河”的阶段,在其规划里,更希望小程序成为类似公众号那样的“去中心化(产品或工具)生态”。这个生态里,微信只专注于提供技术基础设施的搭建,不会操心去做运营;至于在微信生态之中会长出什么样的小程序新物种,只需静观其变。

不知道大家有没有发现,尽管微信小程序频出爆款,但爆款过后,又总会陷入趋冷的怪圈。

阿星认为,这是由于在封闭的流量生态之中,已形成两极分化的流量格局,即使是微信想释放出新的流量红利,抢到更多资源的依然是头部玩家。而微信小程序若不变革这种“无为而治”的理念,类似的怪圈就会不断循环,导致开发者热情普遍受到打击,小程序开发的浪潮也无法深入推进。

二、“有所为”的下一章

一直以来,开发者并不希望平台方放任他们不管,而是希望他们能更“有为”,打破封闭流量固化的体系束缚。在5月11日百度联盟生态合作伙伴大会上,百度智能小程序向外界展示了平台“有所为”的积极部署。

从产品表象上看,百度智能小程序与微信小程序似乎有很多相似之处,比如智能小程序目前最大的入口是百度App首页下拉进入,而小程序“折叠桌面”同样有用户“我的小程序”和“历史使用小程序”。

不过,百度智能小程序与微信小程序的显著差异还是相当明显,在平台运营能力上更有本质不同:

1.目前用户搜索“微博”、“小红书”等产品时,百度的搜索会优先推荐对应的智能小程序,这意味着百度试图把开发者的小程序当成他们在移动手机端的“新官网”进行优先呈现,向企业级开发者释放了把小程序作为标配的强烈信号。


2.在百度App的信息流之中,小程序如同信息流内容一样能智能Push到相应的精准用户,这能显著提升流量获取的效率,目前还没有其中信息流产品之中能够直接导入小程序的,此举或将深刻改变移动营销的玩法,成为广告主更为有效引流、拉新促活的新玩法。


3.智能小程序不仅仅是在百度App中运行,还可以在百度矩阵产品以及百度联盟合作伙伴的产品之中呈现和打开,百度智能小程序的开源,正如此前百度搜索框开源给众多浏览器产品那样,也是目前唯一“一次可发,多端运行”的小程序,这种兼容性为其开放生态步伐打下了基础。

4.智能小程序的开发者们拥有独立运营用户的自由能力开发者可以通过用户沉淀、用户再触达、持续唤醒来持续经营用户,而小程序在多端产品账户的打通,也有利于开发者形成更为完整的用户数据链路和画像体系,能提升开发者所亟需的流量运营管理能力。

沿着这种的路径发展下去,不仅爆款的小程序没有发展天花板,可以不断“滚雪球”,一些“小而美”的小程序也能渡过“生存期”,不断被平台赋能激活;从智能小程序300多天异军突起来看,小程序风口经历平台“跑马圈地”阶段后,开始进入“重视开发者生存环境以及运营能力”的新一章

三、下一章里的大未来

此前,面对超级App所不断释放的流量红利,一些互联网公司对小程序依然踌躇不前,主要是因为他们担心自己未来会免费为小程序平台打工,当用户沉浸在小程序之内时,自家App的用户时长和活跃度会被分化。

伴随着小程序下一章的开启,这样的局面将彻底改变。越来越多的互联网公司将会主动与小程序平台合作,接入小程序平台,共享小程序的风口红利。

比如,百度智能小程序开源联盟的成员已达24家,其中WIFI万能钥匙、爱奇艺、百度地图等9个联盟成员已经支持智能小程序运行。而快手、58同城、趣头条、小红书、哔哩哔哩等流量平台也正在开发之中。

这些平台本身的流量价值、引流和转化效果都不可小觑,与之前开发者因流量两极分化带来的匮乏、以及自主运营经验不足导致的生存艰难不同,在新的一章里,得益于平台积极组织“生态联盟”,小程序获得了全网、开源、场景化的(流量)“源头活水”,这使得小程序的“全网推广”拥有了多条渠道,也构建起了一个基于智能小程序智能分发和利益分享的移动互联网新格局。

众所周知,在互联网行业不同的发展阶段,开发者和企业的产品载体都在不断发生变迁,从官网到公众号(自媒体号)再到小程序,哪个工具在流量获取效率和用户数据管理上更好用、更有效,就会成为产品主流。

封闭模式没有开放模式规模大,这是互联网行业发展的规律。小程序上一章是封闭化平台一马当先;而在小程序下一章之中,主打开放模式、强运营的小程序平台,正朝着规模更大、更加开放、更高的运营效率的方向迈进,因而势能更强、活力更旺。实际上,这是小程序从“更小的App”到“更大世界”的进化过程

本文由鸣金专栏作家撰写,文章仅代表作者个人观点,如需转载,请注明来源。

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李星

靠谱的阿星,哲学硕士,媒体专栏作家,靠谱汇创始人,CMO训练营导师,私人微信号:1598145405

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